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本文是中大网校名师独家解析2012年广告师考试：广告案例分析独家讲义精解二-2的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

谷歌案例分析和总结

案例二：google产品的推广模式

google源起于google.stanford.edu校园网，创始之初，两个年轻人布林和佩奇就只利用社交圈邀请老师、同学和朋友试用和使用，1998年，google在收到了第一张十万美元的风险投资后，搬出了斯坦福校园，正式命名为google公司，域名也变成google.com，1999年google获得了两千五百万的资金，开始全力发展。google从初期的草创到现在的辉煌，十多年发展历程，也只有从2008年10月开始才考虑传统广告形式。google产品的推广模式遵循的是人际传播线路。

产品分析：google的gmail产品最具有典型意义，gmail是google出品的免费电子邮箱系统，2004年4月1日，google悄然推出了1gb的超大gmail邮箱，如此大的容量在当时可谓是一个创举，很多用户甚至不相信这是真的，怀疑是愚人节的玩笑。因此，时值其推出之际，市场上大容量的邮箱为百兆级别，gmail以“g”开头，名副其实，一方面表明是google的邮箱系统，另一方面，刚开始推向市场的时候，容量高达1g，用户不用再为容量烦恼，加之gmail借助google的搜索引擎技术……gmail充满吸引力。

推广策略：gmail并没有走注册路线，让用户随便申请，google先精心挑选并邀请1000名舆论领袖测试和使用gmail，并给予每人一定数量的邀请权限，让1000个人邀请其亲朋好友，只有获得邀请才能使用gmail，“gmail邀请”成了一种资源，并且是一种稀缺的资源，受到了广泛的追捧，ebay上常常出现“gmail邀请”拍卖，价值不菲。优质的服务、优越的性能、稀缺的资源、良好的体验，近在咫尺，而又远在天边，拉近了人与人之间的距离，也为google带来了巨大的成功，两年之内，google的全球用户迅速扩展到5200万人。毫无疑问，这5200万人，寻根溯源，都可以在1000人中找到最初的源头。

策略分析：

我们可以设想，假如措施到位，依靠传统的注册路线，gmail也可能达到同样的效果，但是从战略层面上来说，则具有不一样的意义，google推广的是gmail产品，而奠定了google战略布局的根基，这种根基集中地体现在以下三个层面：

(1)离散层面：以gmail产品为主线或中心，连接离散的人与人，离散的人与人之间，需要有共同关注点，gmail推广创造了一个又一个关注点：gmail服务、gmail邀请、gmail体验、gmail尊贵的感觉等等各个点连成了一条富有极高品牌价值的中心线;

(2)聚合层面：引导人与人之间的交流和互动，向人与人的聚合转化，即拉近了与用户的距离，又培育了市场，更形成了一个强大的传播场或舆论氛围。google的邮件只是其一个产品，google的邮件服务也好，搜索技术也好，都需要落地，与消费者接触，更需要培育一个又一个的市场，google的gmail产品，即推出了一个产品，又培育了相关市场，还为其他产品奠定了根基，这是一种战略思维，极具战略眼光、远见卓识，而策略又相当明智、简单适用;

(3)参与层面：强化人的体验和偏好，吸引人人参与，借鉴了传媒的商业模式，人人参与，人人获利，而由第三方买单(广告主支付给google广告费用)，google的主要收入来自于广告，时至今日，虽然google在积极开拓多元化业务，但是依然被看成是全球最大的媒体广告公司。google的诸多业务并没有找到理想的盈利模式，2009年1月9日，来自腾讯科技的消息表明：据国外媒体报道，专门追踪谷歌(google)动向的德国著名科技博客谷歌治印(google blogoscoped)日前对谷歌的所有产品的盈利状况进行了统计。根据谷歌治印的统计，在谷歌的所有产品中，共有47个产品目前还没有为谷歌及其股东带来任何收益。包括google talk(即时通信工具)、orkut(社交网站)、google video(视频分享网站)等被看好的产品。

一个产品推广，融合“离散、聚合、参与”三个层面，兼具战略思维与战术策略，战略布局非志存高远，也非宏伟而遥不可及，而是实实在在贯彻于google的各项策略活动中，战略和策略是两个层次的事情，却融入一体，带来了百亿财富。这样的布局，微软也图谋过，但微软逐步被google后来者居上，丧失了在新媒体领域的话语权，至今依然未能重登宝鼎。很多人将google的成功归功于技术的先进，但是其战略层面和策略层面联动效益，营销理念和广告思维的简单适用，至今鲜有公司能够匹敌，当然也并非无懈可击。

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（责任编辑：中大编辑）

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