助理广告师

三、分析题

1、在选择媒体投放与排期时，要考虑哪些因素，请结合具体案例进行分析 答：

具体在实践中,采用何种排期方式能够产生最大的媒介效益,取决于多种因素:

（1） 产品销售的季节性:对于销售季节性变化不明显的产品,比较适合于用连续式媒介排期,以维持一定的广告接触和品牌知名度.对于销售季节性非常明显的商品,比较适合间断式和脉冲式媒介排期,以支持销售努力.如啤酒的广告投放，在夏天旺季时，投放量很大，而在冬季这一销售淡季里，也不是完全不投放，而是保持较少量的投放，维持受众的记忆度。

（2） 重复购买周期:媒介排期通常要考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近,起到提醒购买和指名购买的作用.

（3） 产品的生命周期:在产品的导入阶段,通常需要大量而密集的广告投放使广告信息迅速到达消费者,在短时间内提高品牌的知名度.当产品处于成熟阶段时,广告投放的主要目的是保持品牌与消费者维持一定的接触,同时配合产品的销售季节性来安排投放量.

（4） 竞争对手的广告策略:媒介战略的本质是希望通过选择适当的广告传播载体和广告投放来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势.因此,了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常重要的.具体采用跟进式广告投放策略还是避其锋芒错开式广告投放策略,要根据产品或品牌在市场中的地位和预算来决定.

（5） 预算的约束:预算对排期的影响是全面而无法绕开的.它不仅影响广告排期的方式而且影响整个广告运动持续时间的长短.

2、性暗示广告在国内屡见不鲜，你如何看待性暗示广告造成的效果？应如何使用和对待性暗示广告答：在信息爆炸时代，广告铺天盖地，如何争取消费者的眼球成了广告人日思冥想的问题。让性感和暖昧的语言刺激大众荷尔蒙以达到加强记忆、从密密麻麻的广告中脱颖而出成了广告人的选择。这样即吸引了人的眼球，也传达了产品的品牌理念，但一味追求性暗示则以引起大众的反感，反而降低了产品的美誉度，更为重要的是由于大众媒体的传播，会对青少年产生较大负面的影响。

通常在广告创意的方法中，有一项比较流行的黄金法法则－3B原则，是指美女（Beauty)、动物（Beast)、婴儿（Baby）。由于美女广告利于操作，且能引发人们的关注率，因此在3B中以美女题材运用最多，也正因为运用较多，在应用时若过分强调女性性感部位的突出展示，容易落入艳情广告的陷阱中，因此如何巧用确实是一个难题。

（1）要注意性暗示广告的尺度

性暗示广告应坚持健康的原则，在追求视觉冲击力时，表现与处理应含蓄，不可过于直露，传递的内容应该是健康的、能带来精神愉悦的，对受众的引导方向则是趋于审美的。如果传递的广告信息过于低俗、直白，存在对淫秽内容的过火暗示和挑逗性，就会令人反感，成为色情广告了。因此在表现上应把握一个合适的度

（2）要根据不同受众的心理接受度而创意有所不同

性暗示广告要达到既吸引受众“眼球”，又不引起受众的反感，关键在于其性感成分不能超出广告受众所能接受的“度”。这个度决定于广告受众价值观、文化、信仰、经历、民族、教育程度等诸多因素，所以不同的受众目标，这个度可能都不相同，因而对是否能使用性暗示广告，以及如何使用都有着重要的影响。比如老年用品的广告，由于针对的对象一般思想比较传统和保守，性感这一元素使用起来也一下要相对保守。

（3）性的元素要与产品有相关度

广告中的性元素必须与产品特征构成联系，因为并非任何产品都适合通过这种方式表现。产品与性感信息关联度越高，广告效果越好。

（4）要选择合适的传播途径

广告要通过媒体才能到达目标受众，性暗示广告的媒体选择也大有讲究。首先，一定要选择针对自己目标受众的媒体，这是最简单又最重要的原则。第二，选择的媒体应能尽量避免接触对性暗示广告会持抵触态度的人群，以及会对其产生不良影响的人群。一些有大量少年儿童订户的杂志就不适合刊登性暗示广告，否则难免引起争议。第三，选择与性暗示广告没有形象冲突的媒体。第四，选择能很好传递创意信息的媒体。设计完美的广告如果制作平庸，也难以达到预期效果。

性暗示广告的传播效果是非常明显的，我们只要把握好尺度，不必谈性色变。从广告学角度看，性也是一种表现手法，无非这种表现手法对广告创意人员的要求更高。只有经得起消费者检验的性暗示广告才会对品牌起到推波助澜的作用，否则只能对产品美誉度产生反作用。

第一章 广告市场及其运作

1、广告，即广而告之，是广告的基本。

20世纪初期，约翰?肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生。《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传销媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。既有信息传播属性，也有营销属性。

2、1960年，美国市场营销专家麦卡锡在其着作《营销基础》一书中提出了影响深远的4Ps理论，即产品、价格渠道 促销

3、广告在市场营销中的地位表现在三个方面：（1）广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具。（2）广告是现代营销中不可取代的工具和手段。（3）广告应该被视为现代营销的核心环节。

4、广告在市场营销中的作用：两方面：短期内可以促进产品的销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者德口碑和资产。广告促进销售的功能。

5、广告主：主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主主要是广告活动的发动者。

6、广告公司：广告公司的出现是市场发展的必然要求。

7、广告媒介：广告媒介是广告信息的物质载体。

9、广告市场的环境要素：包括政治因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素等。

10、广告业务运作流程：客户接洽与委托—代理议案—广告计划—提案的审准与确认—广告执行—广告活动的事后评估与总结。

11、中国广告市场发展所存在的主要问题：(1)广告市场的总体发展仍处于较低水平。(2)广告市场发展的不均衡。(3)在传媒与广告公司博弈中仍处强势地位。(4)经营管理机制不健全。

12、国际广告：为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国际市场的特定消费者所进行的有关商品、服务的信息传播活动。

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（责任编辑：vstara）

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