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2012年广告设计师复习指导：“品牌印记”:麦肯光明的工具

 品牌印记简介

“品牌印记”是麦肯光明的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。

“品牌印记”是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域。

什么是品牌印记?

“品牌印记”是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：

1.包括该品牌的三个主要意义

2.反映这三个意义的三个重要个性特征

所谓品牌的“意义”，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌“是”什么呢?品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义”相对应的个性。从品牌的“意义”与品牌“是什么”之间的关联，可充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌“印记”足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动(从产品开发直到整合行销)。

品牌意义至少是由三个层面组成的：

首先是基本层面，是品牌的连续性层面，我们可以将其解释为品牌与过去的联系，也可以说是品牌以及与品牌有关的产品之间的联系;

其次是情感层面，是描述品牌与消费者之间情感联系的层面;

再次是方向性的层面，是关系到品牌将来发展的层面，这一层面中的内容感觉更类似于品牌管理者的意向。

“品牌印记”不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的“品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言，“印记”当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下，“印记”的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。

发展“品牌印记”的过程

1.发现该品牌的现有联想意义

为进行这一步，可以运用任何方法，例如：

消费者反射法(例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法)

重量级使用者习惯调查

让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消费者的观点特别敏感。

让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的“清单”来。

2.找出竞争品牌的“印记”

这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。

3.找出品牌的意义 不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。

例如：ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。

必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来，导出一个一致性且具时代性的品牌。

4.找出品牌的个性特征

一旦品牌意义被确定后，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。只有在少数情形下(如流行或美容类别之商品)会以品牌个性导引品牌意义。最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。这个品牌个性可能是“迷人、有教养又成熟”，也可能一个品牌的个性是“动人、靓丽又大胆

5.修正以完成的“品牌印记”

评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。

撰写理想的“品牌印记”之关键

1、好的“品牌印记” 取决于对品牌具有多少知识

“品牌印记”取决于对品牌的深度了解，以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精确及富创意的描述。消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都会有所帮助。

2、好的“品牌印记”须精确且须用写“诗”的感觉去表述

所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，“品牌印记”需要“精确性地”捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写“诗”的感觉来找到完美的字句，使“品牌意义”生动起来。

这样做的唯一结果就是：一个“品牌印记”要能够生动且清楚明确地说明“品牌意义”，并足以激发阅读者及使用该“品牌印记”的人的想象力

一个“品牌印记”的差异点，来自组合“品牌是什么”和“品牌意义”的独特点。不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。因此，具有竞争力的“品牌印记”实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出其不同点，而让这些“品牌印记”在品牌的感性与理性层面上活跃起来。

例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。

美国运通(AMEX)卡和威世(VISA)卡的标志显示出，品牌在这些层面上是可以区分开来的：

 

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（责任编辑：中大编辑）