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第十三章　广告策划书的编写程序与内容

目的和要求

本课程学习的目的不仅在于理解广告策划的理论，而且要熟练掌握广告策划书编写程序与内容，最终形成可供操作的策划方案。通过本章学习，必须了解广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容、框架、原则与技巧，并能按流程按格式要求逐项逐款地为一家企业编写出一篇切实可行的广告策划书。

撰写广告策划书，要在对市场情况进行调查分析的基础上进行全面策划。应提出广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等方面的策略建议。

对广告策划书的编制，应强调实用的原则，避免玩弄文字技巧，对编制格式可根据需要灵活运用。

本章主要提供编制广告策划书的程序、内容与方法。要把上述内容转化为实际操作，必须选择一至二个企业策划的材料模拟撰写。

在运用中必须根据具体情况灵活掌握，有时详细，有时简略，内容可多可少，不可把编制模式当作教条。

1.明确：AE，产品个性内涵，产品精神意义，阻碍分析，广告效果评估。

2.掌握：(1)广告策划作业流程的五个阶段;

(2)广告策划书的主要内容。

3.应用：以某一企业产品为例，按广告策划流程及内容编写一份广告策划书。

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（责任编辑：wrr）

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