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2014年广告师考试案例分析强化练习：

舒肤佳——后来居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗?

在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

1.在衰退期，企业如果进行广告宣传，其规模也一定非常( )，属于“提醒性”广告。

A.小

B.大

C.集中

D.积极

答案：A

2.提醒性广告主要突出产品的( )，以唤起媒体受众对产品的回忆。

A.售价

B.折扣

C.产地

D.品牌

答案：D

3.广告手段中的致歉广告又被称为( )。

A.营销杀手

B.柔情杀手

C.广告杀手

D.虚假广告

答案：B

4.“使用××洗发精，使您的头发更健康、亮泽”，该广告的创作方式属于( )。

A.定义型

B.理性诉求型

C.感性诉求型

D.恐怖诉求型

答案：B

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（责任编辑：中原茶仙子）

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