广告师

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广 告 主：云南白药集团

实施时间：2008年

实施范围：全国

核心策略：突破功效传播模式，以“伤痛再见”为核心，给品牌注入时代精神和人文色彩

创 新 点：熟悉的旋律，透过画面展现的“伤痛”，被具象成生活中触手可及的点滴

在“告别伤痛”的大理念下，在阳光、欢快的心理基调下，云南白药老歌新唱：广告诉求融入时代需要，品牌精神吸纳“乐活”因子。用更具人文关怀，更有生活气息的方式去演绎广告。使百年老店焕发青春活力。

伤痛再见 尽享快乐——“云南白药膏《伤痛再见篇》”广告创意策略

昌荣传播机构

云南白药膏《伤痛再见》案例的成功，是一个传播概念的成功，也是一次对广告表达形式的大胆探索和改造。当一个广告传播概念与一个时代的心理欲求一拍即合，当一首怀旧老歌变成时代金曲，当一个被过度滥用的形式在不同的表达手法下被点石成金……电视机前会发生些什么呢?

策略

云南白药膏，历经数年实打实的功效传播，“痛就贴”的核心诉求，已经深入人心。症状与产品的紧密贴合，高频次的投放，加上高度仪式化的演绎方式，很容易造就一种不由分说的“洗脑”效应，让人想不记住都难。从这个意义上讲，“痛就贴”广告策略是成功的。但在中国，一种沟通模式一旦得到市场验证，就会面临着被固化，进而自我重复，直至被无限复制的境遇。对于云南白药膏而言，“痛就贴”的功效模式已成昨日黄花，新一轮的品牌传播要往何处去呢?手舞足蹈的表现手法是否已到了尽头?种种问题盘旋在我们的创作过程中。

一个好的创意概念，往往能够在无形中与一个时代的大气候暗合，恰逢其时，水到渠成说的就是这个意思。2008年，中国从未遭受过如此密集的磨难、伤痛、脆弱、悲情……也从未像现在一样表现得如此顽强、团结与豁达。中国人不再需要背负伤痛。永不言弃的乐观精神才是这个时代所需要的。

抓住这一契机，“伤痛再见”广告策略应运而生。“伤痛再见”的前身是“让伤痛成为历史”，一个更具人文色彩，内涵更丰富的概念，也有极强的延伸性。只是在创意阶段它遇到了一点小麻烦：从这个概念发展来的创意，怎么看都有一种沉重和板着脸的感觉。“让伤痛成为历史”，实质仍是在强调伤痛。不抛掉那些沉甸甸的历史，又怎么能轻松飞扬起来呢?一番痛定思痛之后，我们选择了一种更为明快和阳光的心理基调——抛掉伤痛，享受生活。“伤痛再见”，是在告别身体的伤痛，也是在强调精神上对于小伤小痛的乐观以对。这一基调既充分展现了产品利益，也将一种快乐写意的“乐活”精神注入到品牌身上。

作为一个具备足够胸襟与创意包容度的百年企业，云南白药对我们的创意给予了很好的理解和支持。

创意

啊 伤痛再见

啊 伤痛再见吧

再见吧

再见吧

把所有伤痛都踩在脚下

让快乐永远在飞扬

啊 伤痛再见吧

再见吧

再见吧

迎着希望去拥抱明天

向所有伤痛说再见

在南斯拉夫名曲——《朋友再见》的旋律中，抖空竹的老人一出手，就将写着痛字的空竹抖出画面。青春跋扈的足球少年临门一脚，贴着“痛”的足球就飞出了人们的视线。建筑工人们在“伤痛再见”的条幅下将同伴撒着欢地抛起。年轻妈妈和小女孩像做游戏一样三下两下把玻璃上的“痛”擦得无影无踪。熟悉的旋律，大胆的构想，不易透过画面展现的“伤痛”，被具象成生活中触手可及的点点滴滴，轻松扫除，不落痕迹。

广告歌的运用在创意中并不鲜见。一首好的广告歌，在传达产品信息的同时，往往能够轻易煽动起人们感情的潮水，一浪一浪，口口相传，风行一时，无形中又促成了品牌的二度传播。

创作中我们并没有刻意规避广告歌的使用，一切都遵循着一种水到渠成的节奏，自然而然地生发、呈现。在“告别伤痛”的大理念下，在一种阳光、欢快的心理基调下，一段耳熟能详的旋律几乎是不请自来地回响在耳际：“啊，朋友再见，啊，朋友再见……”南斯拉夫经典电影《桥》的主题曲，在核心人群45～60岁的中老年人中享有极高知名度，人人听过，人人也都能哼上几句。对于那个时代的人们来说，这段满含青春回忆的旋律一响起，心潮就会随之澎湃。而歌曲本身跃动、飞扬的特质，也使其在与年轻人的沟通方面变得很顺畅，非常符合“伤痛再见”所要表达的乐活精神。经过重新填词、编曲之后，歌曲更加阳光、鲜活，充满现代气息。

主旋律的反复吟唱，不断强化着创意概念，几个段落的设置恰好可以将云南白药的不同目标人群置入其中，老人、少年、工人、主妇……每个人都享受着云南白药膏带来的无痛世界，悠然轻松，乐享生活。

云南白药膏TVC截图《伤痛再见篇》

抖空竹的老人将写着痛字的空竹抖出画面。青春跋扈的足球少年临门一脚，将贴着“痛”的足球踢出人们的视线。建筑工人们在“伤痛再见”的条幅下将同伴抛起。年轻妈妈和小女孩像做游戏一样将玻璃上的“痛”擦得无影无踪。熟悉的旋律，大胆的构想，不易透过画面展现的“伤痛”，被具象成生活中触手可及的点点滴滴，轻松扫除，不落痕迹。

执行

拍摄阶段，我们与导演达成共识，有意识地放弃了以往被过度滥用的仪式化演绎，转而选择一种充满生活质感的、写实纪录片的手法，一切自然而然地还原与再现：空竹老人、足球少年、建筑工人，女孩与妈妈……亲切鲜活得仿佛就在你每日上班必经的路上。

云南白药的核心人群，并没有像以往那样忙于展示产品带来惊人功效，而是轻轻松松、不落痕迹地以他们喜欢的方式向“伤痛”说着再见。象征隐喻的内涵，用最生活、最写实的画面流动着呈现出来，使产品利益与品牌关怀自然淌出。洋溢，流动，鼓舞人心。

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（责任编辑：中大编辑）