助理广告师

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第八章 广告媒体

◎广告媒体：在广告传播中，凡是能够承载和传播广告信息的介质，都可以被称作是广告媒体。具有：大众性 可控制性 付费性

◎广告媒体的选择与投放成为广告信息传递给大众的最重要的环节，具有科学性和计划性两个重要特征

◎广告媒体的类型：传播方式的不同-以印刷为基本手段 以电波为基本手段 户外媒体

以媒体影响范围的大小为标准，广告媒体分：国际性媒体 专业化媒体

广告媒体的特点：电波媒体与平面媒体的特点 户外媒体与直邮媒体的特点 网络媒体特点 手机媒体特点

广告媒体商业价值的基本评估：

媒体的量化评估指标（视听率 发行量 毛评点 暴露度 到达率 千人成本）

媒体的质性评估指标（接触关注度 干扰度 编辑环境 广告环境相关性）

媒体的效益评估指标：千人成本（CPM）收视点成本又称每毛评点成本（CPRP）

◎广告媒体选择的依据：是媒体选择是否能实现目标受众的有效到达。

◎媒体选择的基本原则：是指在广告实施过程中合理选择和运用媒体的指导思想，原则：目标原则、适应原则、优化原则 效益原则

◎媒体选择的基本策略：按目标市场选择媒体广告 按产品状况选择广告媒体 按消费者特点选择广告媒体 依竞争者策略选择媒体 按媒体自身特点进行媒体选择 依广告主自身财力选择广告媒介

◎广告媒体组合是指；在广告发布中应用两种或两种以上不同媒体，或同一媒体应用多种发布形式。

◎广告媒体组合的依据是媒体组合是否能实现目标受众的有效覆盖。

◎广告媒体组合原则：媒体条件 时间原则 费用原则

◎广告媒体组合策略的运用通常包括单一媒体策略和多种媒体组合策略

◎选择单一媒体的方法：经验法 筛选法

◎选择多媒体：同类媒体的组合 不同类型的媒体组合

◎广告媒体投放策略：媒体目标策略 媒体市场策略 媒体预算策略 媒体选择策略 媒体到达策略 媒体形成策略 媒体投资策略 媒体执行方案的评估

◎广告媒体投放的工作流程：媒体目标确定 目标阶层和投资地理性策略的确定 媒体种类的选择和媒体组合策略的选择 到达率设定 媒体行程设定 媒体投资的制定 媒体计划的制定与实施

◎媒体投放策略包括媒体投放时机（先期投放 同步投放 滞后投放）和投放规模的制定（广告发布频率）

◎完整媒体计划方案：媒体目标 媒体选择策略 媒体执行方案 媒体排期 媒体购买

◎媒体计划的基本思路：广告对象 广告时机 广告次数

◎媒体计划的组成部分：媒体目标 媒体策略 媒体技巧 媒体购买

◎媒体计划的具体实施：广告预算规模 媒体效率 媒体可行性 媒体折扣结构 竞争

◎媒体计划书：1媒体目标2媒体策略3媒体执行方案4媒体发布日程安排

◎广告排期：稳定排期法 选择排期法 脉动排期法 季节排期法 逐步递增排期法 逐步递减排期法

◎媒体计划的监测：检视计划GRP与执行GRP的差异；计划到达率和实际到达率之间的差异；实施结果对有效到达率的完成度 计划与实施CMP数值上的对比；检视媒体使用的切实性

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（责任编辑：vstara）

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