广告师

本文是中大网校名师独家解析2012年广告师考试：广告设计案例分析精解一-11的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

二|、名人

(一)名人策略的效应

名人广告的关注效应是指利用名人的高熟悉无形资产使消费者的关注点迅速集聚从而产生短期轰动效应，最终提高产品的知名度。

1.关注效应

名人可以利用其在大众中的熟悉度而引起广泛的关注。

2.晕轮效应

与名人相关的事物会被罩上光环，与名人相关的产品也就被赋予了新的意义。从而导致“爱屋及乌”的错觉。

3.模仿效应

名人从某种意义上讲是一种权威，而权威常常能在心理上影响一个人的态度和行为。

(二)名人策略的适用度

虽然名人广告策略有其不可否认的优势.但是，名人策略的应用在广告的具体实践中仍需谨慎把握，要有一定的分寸。

1.选用的明星形象必须与广告商品自身的本质和特点相吻合，不能脱离商品特色而任意表现。

2.要与定位群体的性质相符合

产品或劳务的诉求对象要与名人的崇拜群体相一致。如果产品劳务的诉求对象是中年知识分子，而选用的名人的崇拜群体大多是少男少女，这样就发生了错位，当然也就很难达到广告的效果。相反，如果定位准确，则可能产生加倍的效果。

3.尽量避免名人的重复使用

一方面，应绝对回避同一名人在同一类产品上重复拍片，另一方面，也应尽可能避开同一明星的出镜高峰。如某一明星同时为啤酒、药品、化妆品拍广告片，并且在同一时段内播出，这就大大稀释了广告的号召力，从而导致信任度降低。

如图4-34所示，该广告用著名的篮球明星“飞人乔丹”的经典投篮动作作为画面的中心，虽然运用了减缺图形，但他的经典姿态早已深入人心。因此对该体育产品的宣传必然起到很好的效果。

(三)名人广告的创意应该注意几个问题：

1.名人在目标消费者中的知名度应该大于或者远远大于品牌或产品的知名度，否则花费巨资聘请名人就丧失了作用。

2.名人广告一般使用在知名度较低的品牌，或者是在产品的市场导入期，这样就可以借助名人的高知名度去提高新产品或新品牌的知名度。

3.运用名人作广告要注意名人可能带来的负面影响，一旦代言人出现不利的事件或传闻，就可能对品牌或产品带来不利。

4.用名人作为推荐人必须确实用过并确实喜爱这个产品，这样作的推荐才能经得起考验，否则就是对消费者的欺骗，使品牌形象和名人形象两败俱伤。

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（责任编辑：中大编辑）

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