助理广告师

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广告策划作业基本流程

一、广告策划概念(掌握★)

1、 广告策划：根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益型的原则，为广告主的整体经营提供有效地广告实施方案和决策过程。

它在广告活动中居于主导地位。

广告策划(掌握★)

2、 广告策划包括确立广告主题、广告媒体、广告创意、广告预算、广告评估等。

3、 广告公司策划步骤(掌握★)

1) 成立策划小组

2) 进行广告调查

3) 制定广告目标

4) 形成广告策略

5) 编写广告策划书

6) 提交广告主审核

二、广告策划流程(详见下面的三~五)(掌握★)

1、 分析广告环境

2、 确定广告战略目标

3、 制定广告策略

三、分析广告环境(掌握★，熟悉★★，了解★★★)

1、 市场环境分析：人口分析，PEST分析

2、 行业分析

3、 产品分析：产品生命周期

4、 消费者分析

5、 竞争态势分析：包括产品市场容量，市场占有率，市场潜力，竞争对手的销售渠道，促销手段，广告策略等。

1) PEST分析

帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法，一般应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)，以分析影响企业外部环境因素。

2) SWOT分析

也称TOWS分析法、道斯矩阵、态势分析法，SWOT分别代表Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunities(机会)和Threats(威胁)。

四、制定广告战略目标

1、 广告战略规划(掌握★)

广告战略：企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所制定的指导思想和总体设计，是企业经营战略的一个重要组成部分。

2、 制定广告目标(掌握★)

广告目标：广告主通过广告活动要达到的目的，是策划人员根据广告主的要求，结合对广告背景进行综合调查、分析，与广告主共同达成的广告活动所要完成的各项指标。

五、制定广告战略

1、 广告战略与广告策略的区别(掌握★，熟悉★★)

1) 广告策略是广告战略的核心内容之一，广告策略是保证广告战略实现的基础;

2) 广告战略带有方向性，广告策略是为实现战略目标而采取的手段和方法;

3) 广告战略是全局性的，广告策略要服从广告战略;

4) 广告战略在一定时间具有稳定性，广告策略具有更多灵活性。

2、 广告策略通常包括：广告定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、线下营销策略、广告预算策略。(详见下面3~8)(掌握★)

3、 广告定位策略(掌握★，熟悉★★，了解★★★)

广告定位：广告中为产品寻求一个能够突出产品特征、区分于其它同类产品，比较容易在受众脑海形成“第一说法、第一事件、第一位置”的品牌资讯。

广告定位策略分类：实体定位策略、观点定位策略、历史文化定位策略、心理情感定位策略。

产品的生命周期：产品从投入市场到最后被淘汰所经历的四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。

4、 广告诉求策略(了解★★★)

广告诉求：简洁、突出传达最能打动消费者的产品信息或广告主张。

5、 广告表现策略(了解★★★，样题-分析题)

广告表现策略：如何将提炼出的广告诉求概念贯穿、落实并具体执行到各类广告中，包括提炼广告主题、明确核心创意、确定创意表达的广告媒体及形式等。

6、 广告媒介策略(详见第九章)(了解★★★)

如何恰当选择、组合各类媒体，利用最少的广告费用取得最佳传播效果，获得最佳传播效益。包括按覆盖面、受众特征、千人成本等选择媒介类型，进行最优组合，对广告发布的时段、周期、频次进行界定。

7、 线下营销策略(掌握★，熟悉★★)

线上和线下：是营销传播方式的分类，线上，即ATL(above-the-line)，主要指通过大众媒介影响消费者，如电视、电台、报纸、户外、互联网等;线下，即BTL(below the line)，指与消费者面对面发生直接接触的营销传播活动，如传单、赠品、试用等促销或地面推广活动。

8、 广告预算策略(详见第九章)(掌握★)

广告支出中，一般制作费占10%、媒体投放80%、调研及购买资料5%、行政管理5%。

六、广告策划书(了解★★★)

广告策划书的结构

1、 开篇

1) 封面

2) 目录

3) 前言

2、 正文

1) 市场分析

2) 广告战略目标

3) 广告创意与表现

4) 广告媒介

5) SP、PR等线下活动配合

6) 广告预算及分配

7) 广告效果评估及预测

3、 结尾

七、广告提案(掌握★，熟悉★★)

1、 广告提案：(presentation)是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行面对面交流的一种形式。

2、 提案的作用：对广告主而言，判断、选择最优广告公司;对广告公司而言，争取业务、展示实力。

3、 提案技巧

课后练习题

1、 广告调查一般有哪些方法来获得一手信息?通过哪些途径获得二手信息?

2、 什么是广告调查?及广告调查的分类?

3、 广告战略与广告策略的联系与区别是什么?

4、 为什么广告策划在整个广告活动中处于指导地位?

5、 请根据某篇营销案例(略)中所表现的要素，写出它的策划书。

6、 分析广告环境可以从哪几个部分入手?

7、 某美容院写出这样的广告语“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。”(样题)

①这则广告所表现的主题是什么?

②这则广告语主要运用了哪种构思方法?

③这则广告语采用了什么表现手法?

8、 SWOT模型中的四个字母分别指代什么?它是分析什么的工具?

9、 PEST分析中的四个字母分别指代什么?它是分析什么的工具?

10、 什么是线下营销?请举例。

11、 广告预算中，哪部分的比例最高?

12、 “我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。”说明了什么?

13、 以脑白金广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”为例，说明其产品定位策略、广告诉求策略?

14、 什么是定位?定位策略分为哪四种类型?泸州老窖酒厂命名“国窖1573”，采用的是哪种定位?

15、 广告提案是什么?为什么要进行广告提案?

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（责任编辑：wrr）

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