广告师

为了使广大考生能更好的复习备考2015年广告师考试，中大网校特整理了广告师考试《专业实务》相关复习资料，希望能对大家备考2015年广告师考试有所帮助。

20世纪60年代以后，商品营销环境和广告的传播环境发生了空前的变化。

商品极大丰富，真正意义上的买方市场正式形成;

同类产品的社会化大生产线的出现，导致产品同质化现象日趋严重。

在报纸兴盛、广播普及的基础上，电视媒体在全球普及，导致媒介环境日益复杂。

因而，运用 广告参加市场竞争的企业和商品越来越多，广告市场信息猛增。

在这样的背景下，产品本身不再是消费者的注意力关注的“稀缺资源”，商品市场中供求关系的变化，迫使商品追逐消费者;

媒介市场中媒介资源的相对过剩，使受众的注意力资源迅速成为媒介所追逐的“稀缺资源”。

因此，消费者的需要、利益完全成为驱动市场的主动力。

如果不以消费者为中心，不与消费者的利益和需求契合，关于产品的独特销售主张就很容易与消费者的利益需求发生错位而沦为公告传播者的自说自话。

再则，消费者的需求是多种多样的。特别是60年代后期，人本主义心理学家马斯洛提出需要层次理论，使人们认识到，受众既有基于生理和安全需要的物质需要，又有基于爱、尊重和自我实现需要的精神的和心理的需求;物质需要只是多元需要中的一个部分，并不是唯一的需要。

因此，USP理论注重与受众的物质需要对应的产品功能的诉求，尽管是一种有效的诉求方式，但并不是唯一的有效方式。特别是在商品极大丰富、消费者精神需求迅速上升的买方市场阶段，

大批量的同质化产品能够普遍满足消费者的实际物质利益需求，而使得精神心理需求成为消费成为消费者的需求重点之后，建立在产品及其独特物质功能基础之上的USP理论，并不具备对消费者的吸引力和冲击力，从而显现出应用的局限性。

不过，作为一种影响巨大的创意理论范式，USP理论并不会因为时间的推移、传播环境变化而被广告创意理论和实践完全淘汰出局。这一理论强调向消费者提供“独特销售主张”。正是这一“独特”的理论追求，赋予了它生生不息的理论生命力。

广告创意本质上是一种创造独特的、差异化的视点，吸纳受众注意力资源、整合受众注意力资源活动。

追求独特性，建立个性化与差异化，正是广告创意永不枯竭的“第一推动力”。

从这个意义上讲，USP理论的理论精义正在于“独特”二字。强调独特，强调个性化与差异化，使USP理论具备了广告创意的“遗传密码”，成为影响广告创意理论发展的“理论基因”。

相关推荐：

2015年广告师考试《专业实务》知识辅导汇总

2015年广告师考试广告策划辅导资料汇总

2015年广告师考试广告策划辅导资料汇总

更多关注：2014年广告师考试时间 广告师报考条件 广告师考试用书

（责任编辑：ldx）

共2页,当前第1页  第一页  前一页  下一页