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本文是中大网校名师独家解析2012年广告师考试：广告案例分析独家讲义精解三-2的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

项目swot及竞争分析

项目swot分析

优势

地处白云山下;

地处未来白云新城，白云区府新址旁，具升值潜力;

规模大，绿化程度高，人工湖泊多，水景秀丽且具有亲水设施;

人性化、个性化的建筑设计，丰富的社区文化

劣势

广州人对该地段的认同度低;

房地产开发公司是个新品牌，没有知名度，美誉度尚未建立;

离公交车站远，交通不便;

周边景观的改观尚需时日。

机会

市民可支配收入增长，房地产市场开始回升;

政府对项目所处区域的改造，未来区府迁入，将带动该区域发展;

所处区域升值潜力大。

威胁

受地理位置的影响，消费群体面较窄;

以岭南特色、亚热带为概念的楼盘太多，不利于市场推广;

竞争对手如白云高尔夫、岭南新世界在园林、配套设施打造上优势明显，在当地已形成模范，威尼斯蓝湾要在消费者心目中超越这一模范有一定困难。

项目竞争对手分析

(结合本公司所做问卷调查)

竞争对手原则

根据在地段、价位、规划、目标消费群、策略等各方面都存在的特性：

—可比性

—相近性

—差异性

竞争对手名称

根据上述原则，并结合我们在该区域做的市场调查(问卷及分析结果附后)，我们发现以下楼盘是2003年威尼斯蓝湾推盘的主要竞争对手：

—岭南新世界

—白云高尔夫花园

—祥景花园

—时代花园

竞争对手常规比较

竞争对手形象概念

岭南新世界，以建立具有岭南特色文化的小城为目标(“豁达人生，岭南小城”);

白云高尔夫花园，大打“生态”牌(“白云居处，首选人家”);

祥景花园，借助地理位置优势诉求(“白云山下，祥景人家”);

时代花园则打亚热带东南亚风情、laguna生活这张牌，提升楼盘的形象档次(机场路至尊府邸)

竞争对手楼盘主打普遍都是“白云山”牌、“环保”牌、“氧吧”牌、“岭南”牌、“亚热带”牌。

从雷达图可见，与竞争对手相比，威尼斯蓝湾在房地产商综合实力、价格、园林、规模上都不具绝对的优势，但如能在宣传中塑造品牌个性，却能弥补其先天的不足。

“威尼斯蓝湾”项目虽然在规模、地段、交通、设施方面和竞争对手相比没有绝对的优势，但是按照规划中的园林来看，它的水景丰富，既可以作为观赏的对象，又可以融入其中(亲水设施)，加上体现在各个地方的人性化设计，应该是可以从中挖掘到卖点的。

由于地理和人文条件的限制，如不以“形象特色”加以区隔，很难在一般层面上的竞争中跳脱出来。

威尼斯蓝湾有很好的开发理念和明确的市场定位，但在广州无论是老城区还是白云区，以亚热带东南亚风情或岭南特色为炒作概念的楼盘太多，包括它面临的强劲竞争对手岭南新世界和时代花园，因此如果威尼斯蓝湾还以亚热带或岭南特征的概念进行包装，很难形成自己的特色和个性。

一个新的地产公司在知名度、美誉度不够的情况下，如果采取亦步亦趋的跟进策略，形象包装上不讲特色(区隔)，不仅会造成产品难以销售，而且对未来的品牌形象也很不利，后果不堪设想。

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（责任编辑：中大编辑）