广告师

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第一节 广告标题

标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”

 一、广告标题的作用

(1)突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。

(2)引起受众兴趣，诱导受众阅读(或收听、收看)正文。

(3)直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。

二、广告标题的写作类型

广告标题从写作结构来看，主要有：

(1)单词组结构标题。如“喜新不厌旧”(施乐复印机)。

(2)多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”(劳力士手表)。

(3)单句结构标题。如“六.一，我们说句公道话”(乐百士奶)。

“锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”(美菱冰箱)

(4)多句结构标题。如“蒋介石失去的，毛泽东得到的，都卖给您。”(庐山别墅) (5)复合结构标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。

如：引题： 万科城市花园告诉您—

正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里

副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择(万科城市花园)

广告标题从表现形式来看，主要有：

(1)新闻式。如：“发现一瓶好水———黒松天霖水”。

(2)问题式。如：“您想做林青霞的邻居吗?”

(3)承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”(柯达相机)

(4)悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现在已经变成一匹马了”(美国箭牌衬衫) (5)假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币就归谁所有”(劳特牌胶水)

(6)祈使式。如：“别让您 头顶的留白随着学识增加”(台湾落建洗发水)

(7)赞美式。如：“非凡成就——XO马爹利”。

三、广告标题写作注意事项

(1)要体现广告主题;

(2)要表现消费者利益;

(3)能诱发受众的好奇和兴趣;

(4)采用简洁明快的表现形式。

四、大卫.奥格威的广告标题写作十大原则

1.标题好比商品的价码标签。

2.每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。

3、始终注意在标题中加进新的信息。

4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。

5.读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。

6.在标题中写进你的销售承诺。

7.在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8.你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。

9. 调查表明在标题中写否定词是很危险的

10.避免使用有字无实的瞎标题。

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