助理广告师

本文是中大网校名师独家解析2012年助理广告师考试：广告专业实务独家讲义汇总九-1的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

第九章 广告投放与测评

学习目标

按照考试大纲，本章主要学习目标包括：

1. 了解媒介策划的基本流程;

2. 了解选择媒介载体的基本要求;

3. 了解媒介排期的基本方法;

4. 独立完成单一广告媒介投放策略;

5. 了解广告效果评估的基本内容;

6. 了解广告效果测定的基本方法。

重要术语/基本概念：

按照考试大纲要求，本章涉及的术语或基本概念包括：

广告投放;媒介策划，媒介目标，收视率，到达率，频次，持续性，CPM，广告效果，广告传播效果，广告销售效果，广告社会效果。

1、 广告投放：又称为广告媒介投放，是广告活动的一个重要环节，就是把已经制作、完成的广告作品通过各种合适的广告媒介，及时、准确、巧妙地传达给目标消费者，从而使广告打到一定的效果。(P311)

2、 媒介策划：构思、分析并巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息能够在恰当的时机、恰当的场合传递给恰当的受众。(P313)

3、 媒介目标：将广告战略转化为媒介能够实施的目标。媒介目标分为受众目标和信息分布目标。(P314)

4、 收视率：指接触广告媒介的家庭或个人的百分比。(P314)

5、 到达率：在任意指定的一段时间内(通常为4周)至少接触过某一媒介1次的不同个人或家庭的总和。(314)

6、 频次：表示同一人或家庭在特定时间内接触同一信息的次数，表明媒介排期的密度。频次对引起记忆很重要。(315)

7、 持续性：指广告信息或广告活动在指定时间段内的寿命。持续性对维持记忆很重要。(P315)

8、 CPM：千人成本CPM=成本/(受众数/1000)，是媒介成本效益的指标。

9、 广告效果：以广告作品为载体的广告信息，经过媒体传播之后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影响。(P321)

10、 广告传播效果：广告传播活动在消费者心理上引起的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响，也被称为广告本身效果和广告心理效果。(P323)

11、 广告销售效果：广告销售效果测定，就是以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡量广告效果。(P326)

12、 广告社会效果：广告宣传的社会效果：是指广告刊播后对社会政治、文化艺术、伦理道德等方面所产生的影响。这种影响不是广告活动本身所要达到的目的，而是广告活动所带来的必然产物。(P327)

本章内容提要

本章内容主要是广告投放的主要流程，分为

第一步，确认广告媒体投放的目标，实施媒介策划;

第二步，综合评估各类媒体，优化媒介组合，按媒体分配投放预算;

第三步，确定具体媒体，完成广告发布的排期计划;

第四步，洽谈媒介购买，实施广告投放;

第五步，监测投放效果，根据相应的主客观条件变化情况调试媒介策略及广告内容，实现传播效益。

本章重点和难点

广告投放与测评是本课程的最后一章，也是广告环节的最后一环。本章的广告投放部分与广告公司的媒介部门(或者专业的媒介公司)、媒体有直接关系，广告测评则与广告公司、广告主有直接关系。就这两部分而言，重点和难点都在广告投放部分，而广告投放部分的重点又在媒介策划部分，同时很有可能涉及最后的分析题，而广告效果部分重点是在于广告传播效果测评上。因此本章复习不能掉以轻心。

重点

广告投放的媒介策划，广告投放的排期，广告传播效果测定

难点

媒介策划的计算，广告效果的计算

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