广告师

2014年广告师考试案例分析强化练习：

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料; 看见农民果园的宣传画上写着一句“农民果园，喝前摇一摇”; 于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩; (镜头一转)口播：农民果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇; (远景)两个继续扭动屁股的父子远走。

同一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“逐日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。

而后来的农民果园不为女色所惑，出手非凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一摇”。“摇一摇”是一个尽妙的潜台词。“农民果园，喝前摇一摇”、“农民果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味同一;另外，更尽妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高由于我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。 在农民果园打出这句广告词之前，很多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。实在是一个很好的卖点它证实产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农民果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句尽妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。 同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独占的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

1、农民果园“喝前摇一摇”使用的是( )

A、理性诉求

B、感性诉求

C、理性诉求与感性诉求结合

2、农民果园品牌推广体现了( )

A、 “摇一摇”用差异化的概念让消费者产生品牌联想

B、USP的有效使用

C、具体标准说明给与消费者信任感

D、包装体现丰富产品内涵

参考答案：

1. C 2. AB

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（责任编辑：中原茶仙子）

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