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2014年广告师考试题库之案例分析综合训练：

2008年11月18日，米老鼠诞生80周年。一部动画形象风靡近80年，为迪斯尼公司带来巨大的商业价值，这不得不令世人侧目。

米老鼠，这只即将进入80岁高龄的鼠星，在人们视觉中一直并未老去，至今仍然不停歇地游走在世界各地。如果把米老鼠看成是一个产品，从营销和品牌的角度去解读，可以给我们带来更大的启示。

产品创意：好营销从好产品开始

米老鼠的形象于80年前诞生，当时首部有声卡通电影《汽船威利》在纽约上映，主角是一只有着大而圆的耳朵、穿靴戴帽的小老鼠。这部影片在纽约引起轰动，米老鼠也很快成为闻名世界的“明星”。

在开始创作时，沃尔特。迪斯尼原来想把米老鼠叫做“莫蒂默鼠”，但他的妻子莉莲说这个名字听起来太华而不实，建议另取一个名字，他因此将名字改成了“米老鼠”。

1978年11月18日，米老鼠成为首个在好莱坞星光大道有一颗星星的卡通人物，以此纪念50周年诞辰。在谈到自己的成就时，沃尔特。迪士尼最出名的一句话就是：“我只希望人们不要忘记一件事，那就是一切都源于一只老鼠。”

一个产品在市场上风靡80年，不断创新的产品意识是保持产品生命力的关键。米老鼠经历了跌宕起伏的80年：上世纪20年代，沃尔特。迪斯尼受车库里一只小老鼠的启发，创造了米老鼠的形象;1928年，第一部有声动画片《汽船威利号》诞生，这一天也被定为米奇的生日;1932年，迪斯尼卡通动画片《汽船威利号》获得了奥斯卡特别奖;1950年，随着电视的兴起，米老鼠转入小屏幕，成立了“米老鼠俱乐部”;1978年，米奇50岁生日的时候，它的名字被刻在好莱坞星光大道上，成为首位非人明星;1933年至1969年，迪斯尼公司获得了奥斯卡奖牌35枚，成为获得奥斯卡奖最多的制作公司;1955年，全球第一家主题公园——迪斯尼乐园成立，首度把电影业与旅游业相结合;1983年和1992年，迪斯尼以出卖专利等方式，分别在日本东京、法国巴黎建成了两个大型迪斯尼主题公园;1955年以来，迪斯尼的市值已由20亿美元涨至两年前的900多亿美元。根据2003年《福布斯》推出的“虚构形象富豪榜”，最能挣钱的“卡通富翁”就是米老鼠和它的朋友们，价值58亿美元。

营销定位：娱乐就是财富

迪斯尼公司是举世闻名的服务营销公司，它的产品是“娱乐”，世界上没有哪家公司提供的娱乐会比它多，每年有2500万人涌向迪斯尼世界。

“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论什么时候。” 自从沃尔特创建迪斯尼动画公司以来，米老鼠、布鲁托、古菲、唐老鸭已经让全世界的孩子充满欢笑。而到了1955年，沃尔特在美国加州建立了第一家迪斯尼乐园，他的理念是将动画片中的魔幻和快乐场景“复制”展现在人们生活中。他对乐园的热情甚至超过了电影。

迪斯尼乐园在全球建立每个主题公园前都对“本地化”的问题进行过深入探讨。而每次他们的决定都是借鉴——即借鉴迪斯尼核心业务(动画片人物形象和场景)的优势和资源，把迪斯尼能够带给人们的奇妙体验复制到世界各个角落。因为尽管世界各地对快乐的理解和表现都不一样，但不同人群对“迪斯尼品牌的快乐”要求则有着令人吃惊的一致性。

法国巴黎迪斯尼乐园为了扭转经营状况不佳的趋势，针对法国人的早餐口味准备了远比美式早餐丰盛的食物，甚至在财务状况不断恶化的情况下，还改变了公司保持了37年的制度，决定在主题公园“魔幻王国”供应啤酒和白酒。沃尔特。迪斯尼深深懂得，不能让游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重来游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘所在。因此，公司以“快乐”为经营理念，转化到每个员工的具体工作中，成为全体员工的工作理念和服务承诺。

品牌延伸：企业长青的不二法门

在1928年后的4年里，沃尔特的工厂生产了约40部动画片，在获得市场成功的同时改变了人们对动画片的看法。

早期的动画片不登大雅之堂，主要是插在电影前头的“增值服务”，在播放电影前的几分钟里博观众一乐，和爆米花没有太大的差别。

沃尔特改变了这一切。除了不惜工本配置音响，沃尔特还开创性地把黑白动画片改成了彩色。当时一部黑白片能赚到大约35000美元，采用彩色技术后成本增加，盈利减少到30000美元。但沃尔特决定把制作中的黑白底片刮掉、全部重拍。1931年米老鼠动画片历史性地获得了奥斯卡奖，在电影院，米老鼠、三只小猪、白雪公主、皮诺曹……一个个鲜活的卡通形象出现在银幕上。

从1930年起，使用米老鼠形象的玩具、书籍、报纸漫画给迪斯尼带来了巨大的收益。仅在1932年，米老鼠俱乐部在美国就拥有100多万会员，到当年年底，美国已经有80多家大公司在生产、销售和迪斯尼有关的商品，这给品牌授权的制片厂带来了30万美元的纯利润。但是由于沃尔特为了挤垮竞争者而拼命赶拍大片，这些钱还不足以解决流动资金捉襟见肘的问题。

制片厂在1934年获得了美洲银行100万美元信用贷款，这帮助了《白雪公主》的制作。1937年12月，《白雪公主与七个小矮人》首映，成为有史以来最成功的大片之一。发行后6个月，沃尔特不但还清了全部债务，还有几百万美元结余;可是迪斯尼又赶制了耗资260万美元的《皮诺曹》，加上几部大片同时开工，《皮诺曹》上映时制片厂又负债超450万美元。心惊肉跳的美洲银行冻结了新的贷款，导致第三部《幻想曲》和第四部《巴姆比》不得不暂时停机。

1939年12月，沃尔特。迪斯尼制片公司正式成立，发行了400万美元的股票，基本解决了流动资金的危机，公司治理也上了一个台阶。38岁的沃尔特从此不再是孤家寡人，而要对数以千计的大小股东负责，机构投资者对于公司的发展走向发挥了深刻影响。

1987年3月，第一家迪斯尼产品零售店在美国洛杉矶北部的格伦代尔商贸中心开业，销售印有米老鼠等图案的画报、卡片、衣服、文具、钥匙扣、背包等等。在管理模式上，迪斯尼商店也以继承迪斯尼的精神为最终决策标准。

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（责任编辑：中原茶仙子）

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