广告师

2013年广告师考试你准备好了吗？该复习哪些知识呢，小编为大家整理了广告师案例分析辅导资料，助大家取得更好的复习效果，更多资料敬请关注中大网校！

广 告 主：甘肃普安制药有限公司

实施时间：2008年7月至12月

实施范围：甘肃省

核心策略：以“宣肺止嗽，不咳嗽”为口号，“见效快”为核心价值,拉近与患者之间的距离，促进品牌扩张

创 新 点：用看得见的视觉符号、信息表达出“疗程短、见效快”

健康而又见效快的新形象，与同类产品形成横向差异;纯中药制剂，安全无毒副作用充分迎合了患者的消费需求，且快速赢得了患者的信赖，提升了品牌忠诚度。

宣肺止嗽　不咳嗽

——“普宁安宣肺止嗽合剂”市场推广案

甘肃汇视广告传播有限公司

背景

地处丝绸之路重镇的甘肃普安制药有限公司是一家集科研、生产、销售为一体的现代化制药企业，公司生产的“普宁安”牌宣肺止嗽合剂属国家六类中药新药，通过现代制药工艺，由十多种天然药材提取制成，具有疏风宣肺、止咳化痰的功效。

药品自2007年投放市场以来，凭借卓越的品质及良好的疗效得到了广大咳嗽患者的一致好评。但随着市场上咳嗽药物竞争格局的不断炽热化，这个曾经供不应求的药品也开始面临销售危机。

市场分析

市场优势

1.“宣肺止嗽合剂”属全国独家生产的纯中药制剂，无毒副作用。

2.消费者在了解到西药毒副作用大的缺点后，开始倾向于选择中药制剂，产品市场前景巨大。

3.“宣肺止嗽合剂”具有清凉润喉、起效快、疗程短、价格低等竞争优势。

4.甘肃普安制药有限公司是由甘肃省药物碱厂投资兴建的股份制制药企业，也是农垦农业产业化的重点企业。通过GMP认证和ISO140001认证。

市场劣势

1.镇咳类药物市场已趋向饱和。

2.消费者换药频繁。行业产品生命周期短，品牌忠诚度低。

3.强势品牌通过大力传播促使行业竞争日趋激烈。

4.“宣肺止嗽合剂”在市场上的品牌知名度较低。

市场问题

甘肃普安制药有限公司拥有露剂、糖浆剂、合剂、片剂、硬胶囊剂、膜剂、口服剂、口服液、口服溶液剂、原料药等9大剂型30多个产品，却缺乏行业领先产品。由于药品受惯性消费的影响较大，所以构建消费者对品牌的忠诚度，成为品牌扩张的关键。

在甘肃普安制药有限公司生产线缺乏领先地位产品的情况下，我们及时进行了产品品牌策略转向，以“宣肺止嗽，不咳嗽”为口号，“见效快”为核心价值观来关爱老年人、体贴年轻人，拉近与患者之间的距离，从而促进品牌扩张。

目标消费群体分析

众所皆知，有需求就有市场。现今社会，在巨大生存压力的逼迫下，很多中青年已无法有效调节自我生活状态，使得机体免疫力日渐下降，再加上年轻人的生活无节制，对于咳嗽之类的病状慎重少之又少，天气变换时极易患病。此类人群自然希望找到一个可以快速治疗疾病的良药。

老人群体因多年生活习惯、身体机能老化等多种原因更易染有咳嗽。在他们奔波劳苦半辈子，本该安享晚年的时候，却因咳嗽给生活带来诸多烦脑，无法尽享天伦之乐。他们对药品的品牌忠诚度又比较高，在对市场上层出不穷的药品做详细了解并且对比之后，大多还是依照惯性持续使用一个品牌。要想改变他们的购买惯性除了药品自身的良好效果之外，广告和促销的影响力也是极其重要的。

不管是年轻的患者还是年老的患者，他们对药品决策、购买和使用的目的是一致的，即在没有副作用的前提下，用最短的时间、花最少的钱治好病。

策略分析

通过严密分析，几个亟待解决的问题很清晰地呈现在我们眼前：

1. 如何在短时间内重塑产品销量?

2. 如何营造“宣肺止嗽合剂”的良好口碑?

3. 在终端，如何找到“宣肺止嗽合剂”与其它药品之间的差异，从而提升药品自身竞争力?

针对以上问题，我们迅速成立了策划调查小组，对当前咳嗽药物的市场及其市场占有率展开了一系列调查与分析。

调查结果如下：

兰州地区气候干燥，粉尘污染严重，导致咳嗽人群数量较多，尤其是每年的第一季度和第四季度，是咳嗽药品消费的旺季;而在每年的12月份销售则可达到高峰，同时这段时间也正是我国流感、肺炎、感冒、哮喘等呼吸系统疾病的多发季节。这也为我们开拓“宣肺止嗽合剂”销售市场提供了更大的进步空间。

但兰州市场上止咳、镇咳类药物已超过250种，各个品种基本上都是围绕风热、风寒、痰湿、痰热、阴虚燥热症型中的一项或几项进行定位并突出效果，从而形成自身卖点。这无疑是对本地药品的一次挑战。

推广策略

推广目的

促进销售，塑造品牌。

策略创意

1. 核心：以“见效快”为突破口和思路主线，借咳嗽痛苦不堪为出发点传达健康的、不咳的，才是对自己负责、对家人负责的生活态度。

2. 思路：弄清消费者的真正需求，充分彰显产品本身的特点，找到两者的完美融合点。

——强调中药制剂(安全)，止咳治咳见效快。

——以产品“见效快”作为功能诉求，传达给消费者。

——咳嗽不是独立的疾病，只是一种清除呼吸道异物的防御性反应，鉴于消费者频繁换药的心理，我们从产品的优势出发，直击消费者的要害。

——借助对全国独家生产的国家级新药的大力宣传，着力渲染品牌的良好形象。

——治咳快才是硬道理。

经过数据分析，相当比重的咳嗽病患都是在咳嗽了一两天之后才开始重视并进行治疗，而在此期间，由于病情的发展和变化往往导致疾病治疗周期延长，服药效果减慢等恶果。因此，我们确定以“宣肺止嗽，不咳嗽”为产品推广主题，一语双关地突出产品的名称与产品的卓越疗效。

为了使平面广告更具创造力、说服力，创意小组特意构划了一个超大的喇叭，配之以文字性的解说，使整个平面突出“治咳要快”这一理念，从而达到让消费者牢固树立“止咳，刻不容缓”的健康意识。

为了进一步加强消费者对“宣肺止嗽合剂”的了解和认识，文案人员利用软文展开了细致地说服。分别撰写了《你在咳嗽吗?想不咳嗽就找宣肺止嗽》、《你还在咳嗽吗?想不咳嗽就找宣肺止嗽》、《想不咳嗽，就找宣肺止嗽》、《治咳新药再现中医神奇》、《咳嗽病患的自我检测》、《咳嗽是小病吗》、《与时俱进的治咳良药》等系列软文，以打消消费者对产品的疑虑。

作为全国独家生产的国家级新药, 我们的广告创意就必须具有独特的气质和内涵，因此，策划小组特地将“疗程短、见效快”用看得见的视觉符号、信息表达出来。看似一个简单的大喇叭却可以让无数受众在很短的时间内就能记住 “宣肺止嗽，不咳嗽”的传播理念。

市场开发及执行策略

作为一个对广告主高度负责的广告公司，我们的目标是花最少的钱，为客户做最多的事，并且收到最好的效果。针对普安药业的实际状况，我们为其量身打造了一系列的销售渠道策略、市场价格策略、媒介投放策略。

1. 市场渠道策略：

针对终端建设的薄弱，实行一壮、二带、三通的策略着重加强软终端和硬终端建设：

(1)壮大：规范创收店。

整合渠道管理工作(建档、分类、规范管理)，完善信息反馈系统，加大利益推动力度。

(2)培育：带动形象店形成辐射式市场架构

采用突出重点，抓大放小的方式，以点带面，铺货覆盖市场，保持与消费者的能见度。

(3)联通覆盖店，终端传播拦截。

在铺货覆盖了一定的市场后，适时联通连锁店，通过在连锁店的规模陈列传播以达到扩大知名度、影响消费群的销售目的。同时通过用买赠活动和派发产品相关赠品等多种促销手段，形成小受众群体或一对一的直接传播，并以POP、X展架等作为配套为我们的销售做铺垫，使产品的铺货率在A类店(大型连锁40家左右)达到100%，B类店达到80%，C类店40%以上，使患者能够在第一时间、第一地点买到“宣肺止嗽合剂”。

2. 执行策略：

实行一统、二赢、三通，即：

(1)统一出厂价，统一终端价，严格控制价格。

(2)通过推广效应，提升品牌知名度，从而达成共赢。

(3)建立畅通的销售网络，加大市场操作空间。

3. 媒体整合推广传播策略：

(1)媒体组合分析：

媒介计划不是在真空中完成的。媒介计划是整体市场营销计划众多元素中的一个，这个要素包括产品特征、销售渠道、促销组合、包装及价格等。这些因素都是影响销售目标的最终因素。媒介目标就是有效制定媒体投放计划，合理投放，以达到有效的目标销售。

组合投放的因素：

考虑目标市场：目标消费者是我们产品选择投放媒体的首要选择。我们的产品适合大众消费，我们就视情况选择一些比较大众的栏目作为重点投放，这样可对产品购买者产生购买价值。

考虑地理区域：如果做全国市场，那么选择媒体就会扩大。我们的产品初期只是投放甘肃市场，而且是以兰州作为点辐射投放，所以我们的媒介选择就侧重于兰州媒体，还要附带甘肃作为副媒体。

考虑广告投放的持续性和时间段：我们首先得考虑产品销售的季节特点、产品的生命周期、竞争者的产品投放、广告到达的频次和目标消费的习惯等，只有掌握了产品的这些特点才能制定出有效的广告投放策略。

(2)传播推广策略：

通过与广告配合的促销以及软文，统一传递产品的所有相关信息，达到传播和深化“宣肺止嗽，不咳嗽”这一品牌价值核心。

传播：广泛说，深度说。

广泛说传播要充分考虑其规模，要有广度。以省会兰州为点，全面辐射甘肃省。

深度说要在报纸做文章，通过软新闻、硬广告进行深度说服，刺激消费者。

推广：找对人，说对话。

首先要解决的问题是如何在消费群体中找到适合药品的患者。

其次是如何让消费者(患者)认知并主动购买产品。

最后是如何将这些消费者变成我们的忠实消费群体。

(3)广告：

包括电视、报纸、公交车体、电台、销售网点广告。

电视：通过画面和声音的完美契和，声形并茂地传递产品形象;

报纸：详细、深度传达产品的各类信息(适应症，禁忌等);

电台：低成本途径增加受众;

公交车体：传递产品形象;

销售网点广告：海报、易拉宝、横幅等药品信息内容直接面向消费者，营造氛围，刺激购买。

综上所述，通过这一系列的调查分析，制作立足、扎根于市场的创意策略，配以符合产品的市场宣传，这样就达到了既有面的广度，又有点的深度。点面结合，立体交叉，使得传播攻势充分，形成传播飓风。

效果评估

健康而又见效快的新形象，与同类产品形成横向差异;纯中药制剂，安全无毒副作用充分迎合了患者的消费需求，且快速赢得了患者的信赖，提升了品牌忠诚度。

从销售情况看，在短短几个月的时间里，“宣肺止嗽合剂”的销量比同期提高了200%。

从产品知名度看，初步培养了一批认可并接受“宣肺止嗽合剂”是止咳良药的病患。在扩大了产品知名度的同时，也增强了产品的影响力，更拉近了产品与患者之间的距离。

从整个策划效果看，在整体形象上有所提升，消费者在接触到“宣肺止嗽合剂”终端时，能真正感受到品牌的魅力。

总体来说，这次策划的成功之处在于形成“宣肺止嗽，不咳嗽”的全新传播理念。一个品牌的成功不仅需要正确的策略导向，更需要后期的精心维护，对于“宣肺止嗽合剂”，我们始终这样期待着。

相关文章：

2012年广告师考试成绩查询信息汇总

2013年广告师考试学习资料集锦

2013年广告师网络课堂开课啦！

（责任编辑：中大编辑）