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 广 告 主：中德住房储蓄银行的

策划单位：北岛品牌传播机构

实施时间：2009

核心策略：通过企业特征符号，嫁接品牌与幸福的关系，达到与目标客群在第一时间产生共鸣的效果表现

创 新 点：用符号建立客群对全新金融服务形式的认同

“中德”品牌服务系统的符号化创意

【北岛品牌传播机构】

传播背景——专门机构构建市场优势

2009年5月，随着中德住房储蓄银行的经营结构改制取得巨大成果，企业决策层决议通过企业品牌资源整合预案，北岛正是在这样的背景之下介入中德的品牌服务系统，针对现状，团队进行推广背景的分析。

个人金融需求细分化的时代来临，使市场呈现“将金融产品功能指向于需求的不断细分”，衍变转生为专属化金融服务，所以中德银行的专门住房金融机构属性，将成为金融功能细分趋势下的最大优势。

目标人群剖析

我们将目标客群定义为“M”型经济的基础人群，其最大的心理欲求就是通过最小的经济成本获得最大的生活效应。他们对于幸福有着天然的憧憬，同时又将幸福与家庭，家庭与房屋紧密联系。

针对目标客群的需求特点，我们任务集中为向客群传达以“专”为核心的品牌价值概念，他们需要的是一个专门的权威级房产金融机构，为他们提供构建幸福家庭的全方位服务，并使之最大限度的节约幸福成本。

传播口径

我们向客户展示的是一个“专筑幸福(形象语)的房屋信贷金融专家(定位沟通口径)”

创意思路

品牌层次 - 相框专注的幸福人家

通过已拥有的企业特征符号，嫁接品牌与幸福的关系，达到与目标客群在第一时间产生共鸣的效果表现。同时，本套作品规划了”新婚燕尔“，”三世同堂“，”三口之家“等不同得场景，表现人生最具购房需求的不同阶段，体现中德银行永恒相伴的理念 — 在您最需要时，我们一定在您身边。

产品层次-积木演绎的轻松生活

通过搭建符号特征以及积木所表现的建筑特征，及幸福家庭的人群符号特征，做到三者联合发力，表现出筑家的轻松感知，同时画面创意核心以中德储蓄银行系列金融产品的优势卖点作为产品诉求点，使受众心智认同于通过中德服务轻松筑就“幸福家庭”这个思维效果。

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（责任编辑：中大编辑）

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