助理广告师

本文是中大网校名师独家解析2012年助理广告师考试：广告专业实务独家讲义三-3的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

第二节 广告创意的基本表现

广告表现：即广告创意的表现，就是运用各种符号及其组合，以形象的、易于受众接受的形式将创意表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。

一、广告创意的基本表现符号(掌握★，熟悉★★，了解★★★)

1、 语言文字系统(文案负责)

1) 标题

2) 正文

3) 随文

4) 口号

5) 解说词

6) 品牌名称

7) 价格

8) 企业名称

2、 非语言文字系统(设计负责)

1) 图画

2) 色彩

3) 构图

4) 音乐、音响

5) 动作、具象展示

创意金字塔：creative pyramid，是一种创意模式，根据不同的产品种类和背景，帮助创意小组将广告战略与广告创意转换成实际而具体的广告。根据人类认识新信息的认识理论，采用五步结构，即注意、兴趣、信服、欲望和行动。

二、广告创意的基本表现手法(了解★★★)

1、 美化

2、 实证

3、 代言人

4、 引证

5、 劝说

6、 号召

7、 劝导

8、 对比

9、 夸张与幽默

10、 隐喻与类比

11、 标志或符号

12、 讲故事

三、广告创意的基本表现形式(了解★★★)

1、 平面广告的创意表现

1) 报纸广告

2) 杂志广告

3) 邮件广告：通过邮寄方式直接寄送或传递给特定对象的广告，也称直邮广告，英文Direct mail advertising，也简称DM。

2、 广播广告的创意表现

广播广告三要素——语言、音乐、音响。

在创意方面注意：

1) 短小精悍、角度明确

2) 开头很关键

3) 广告语言富有特色

4) 让听觉广告尽可能视觉化

3、 影视广告的创意表现

影视广告组成要素：画面、声音、文字。

影视广告构建基础：构图、镜头、配音。

影视广告声音的构成：人声、音乐、音响。

4、 户外广告的创意表现

户外广告：泛指城市道路、公路、铁路两侧，城市轨道交通线路的地面部分，河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上或在交通工具上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式设置的商业广告。这些露天广告形式即户外广告，英文 Out door，简称OD广告。

户外广告创意的要点：简洁，直接，使读者一目了然，最快、最直接地达到广告诉求目的。设计上突出重点、强调个性，标题醒目，短小精悍，字体一目了然，表现上，画面精致，构图新颖，色彩艳丽，形象夸张，令人耳目一新，印象深刻。

户外广告按特性分五类：

1) 绘画类

2) 光源类

3) 电子类

4) 交通类

5) 空中类

户外广告媒介组合原则：

1) 跳出框框，制造轰动

2) 运用科技，强化冲击

3) 巧用材料，因地制宜

4) 巧用空间，协调环境

5) 巧用夸张，强调差异

6) 巧用异性，吸引眼球

7) 妙用载体，事半功倍

8) 整合媒体，形成垄断

5、 网络广告的创意表现

网络广告的创意元素：文字与文本，静态图像，动画，音频，视频等。

网络广告创意的三大原则：双向互动，精准传播，即时效果监测和反馈。

6、 手机广告的创意表现

手机广告的主要创意元素：文本，视频，音频。

课后练习题

1、 请解释USP、ROI、3B简称分别代表的含义，其发明人者都是谁?

2、 请解释玛氏巧克力(M&M’s)的广告语“只溶在口，不溶在手”如何体现USP理论?

3、 广告创意常见方法有哪些?头脑风暴法属于其中的哪一种?

4、 广告创意的作业流程有哪几个阶段?

5、 集体思考法(或头脑风暴法)、水平思考法是什么思考方法?各由谁提出?

6、 阿迪达斯奥运期间发布的广告《运动国度》核心创意概念“当所有中国人聚集到一起，没有不可能”，体现出哪种创意思考方法?

7、 是谁提出创意是“旧元素的新组合”这种说法?试分析这个概念。

8、 乐百氏矿泉水广告的“27层净化”、金龙鱼食用油广告的“1:1:1”、白加黑感冒药“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”、“农夫山泉有点甜”都共同体现出对哪个广告理论的应用?

9、 试简单分析比较平面印刷广告、广播广告、电视广告的语言和非语言文字系统。

10、 DM和OD广告都是指什么广告?

11、 户外广告应如何进行媒介组合?

12、 网络广告和手机广告的创意元素分别是什么?

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