广告师

小编特编辑整理了案例分析综合辅导，希望能帮助广大考生复习备考2014年广告师考试，祝大家都能顺利通过本次考试！

“大寨”核桃露的品牌构建之路

广 告 主：山西大寨饮品有限公司

实施时间：2007年1月至今

实施范围：全国

核心策略：把握产品核心价值，抢占舆论通道

创 新 点：采取逆向创意思维，运用到广告语的创作中，达到曲径更通幽的效果

求真　匠心独蕴

——“大寨”核桃露的品牌构建之路

北京实力场策划有限公司

市场背景

我国的电视广告事业起步于20世纪70年代末80年代初，经过20多年的发展与积淀，这一产业日益壮大、成熟。在广告市场竞争平台建构日趋成形的大环境下，各种饮品的电视广告异军突起，丰富着大众传播事业。

当前，我国饮品市场产品同质化严重，因而有效的广告传播当仁不让地成为促进销售的主要手段。在饮品电视广告竞争白热化的严峻时刻，央视黄金时段播出的大寨核桃露广告——“谁说过节不送礼，送礼就送真东西。大寨核桃露，真东西!”——引起了业界与消费者的关注。

把握产品核心价值

把握产品核心价值，是大寨核桃露广告创作的根本依据。大寨核桃露以产自核桃基地——太行山的优质核桃为原材料，经过科学精湛的工艺加工而成。科学实验表明，1公斤核桃仁的营养量等于5公斤鸡蛋或9公斤鲜牛奶的营养量。把握大寨核桃露产品真材实料这一特点，将产品核心价值锁定于“真东西”，是大寨核桃露广告成功的坚实基础。

探求产品附加价值

探求产品附加价值，塑造大寨核桃露差异化品牌形象。“谁说过节不送礼，送礼就送真东西。大寨核桃露，真东西!”过节期间，送礼是礼仪之邦的中国人社会生活的重要组成部分，更是中国礼仪文化的体现与传承。此时，礼物作为一种载体，蕴涵着温暖的人际关怀与丰富的文化内涵。大寨核桃露广告正是抓住了大寨核桃露“健脑滋补、老少皆宜”的产品特点，赋予其“送大寨核桃露就是祝福亲友‘身体健康、阖家幸福’”的美好寓意。从产品的“真”到感情的“真”成就了大寨与其他饮品的不同之处。这种对附加价值的探求提升了大寨核桃露真情温暖的品牌形象。理性诉求与感性诉求的强势整合使大寨核桃露的品牌价值更趋绵延强劲。

抢占舆论通道

抢占舆论通道，引导消费者对大寨核桃露的理性认识。大寨饮品有限公司凭借殷实的企业实力与真情温暖的品牌形象，登陆中央电视台黄金时段，站在中国大众传播制高点，以舆论导引者的角色，引领消费者走向“认识‘真’、购买‘真’”的朴实、健康的消费轨道。

健康成熟的市场不会把华而不实、哗众取宠的商品作为追捧的对象，品质与内涵才是健康消费的终极追求。大寨核桃露广告中倡导的(辨别、购买)“真东西”的朴素而中肯的消费理念，将引领消费者从以往盲目的感性消费走向积极的理性消费。

制定正确宣传策略

制定正确宣传策略，另辟蹊径再度提升自己。“谁说过节不送礼，送礼就送真东西。大寨核桃露，真东西”的宣传策略是独具匠心的，它走的是逆向创意思维的路线，反某知名保健品“今年过年不收礼，收礼就收XXX”的思维而行之。这与当年JWT广告公司里索夫妇的经典案例“七喜——非可乐”有着异曲同工之妙。七喜借助可乐将自己成功定位，大寨核桃露借助某知名保健品将自己定位为有真材实料的“真东西”。逆向创意思维在国外广告界早已有之，但在国内并不多见，而大寨的这种大胆尝试达到了另辟蹊径，曲径通幽的效果。

有理由相信，“谁说过节不送礼，送礼就送真东西。大寨核桃露，真东西”这条广告的朴实中肯而又独具匠心的新风格将推动中国电视广告行业的发展，改变饮品行业的竞争格局，并引领大众消费行为向着“辨别真、购买真”的积极健康的高端趋势发展。

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（责任编辑：中原茶仙子）

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