助理广告师

本文是中大网校名师独家解析2012年助理广告师考试：广告专业实务独家讲义五-2的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

第一节 平面广告设计的基本概念

一、平面广告设计的构成要素

平面广告设计的三大构成要素：图形、色彩、文案

1、 图形

1) 图形的元素：包括插画、注册商标、画面轮廓等

1) 插画：

2) 注册商标：

3) 画面轮廓 /轮廓线：

2) 广告图形设计的基本要求

1) 符合广告主题要求;

2) 简洁单纯;

3) 具有创造性与个性;

4) 具有针对性。

3) 广告图形的设计手段

绘画手段按实现途径分为：绘画、摄影;绘画又分为手绘和电脑绘画。

图形设计手段分为黑白表现、色彩表现、摄影表现。

4) 图形表现广告对象的手法

1) 视觉的认知失谐，包括：

视线角度错位

夸张变形

影子

正与倒

反比例

结构重组

2) 图形从背景中分出

3) 联想：从一事物想到另一事物，或者从一种事物经验联想到另一种事物的经验，简言之就是两个或多个联系起来的事物能够保持对共同信息的阐释。

联想包括：

内涵联想

形式联想

异质联想

2、 色彩

1) 色彩组成：色彩由色相、明度、纯度三元素组成。

色相：色彩的相貌、种类。

明度：某一单色的明暗程度。黄色最亮，紫色最暗。

纯度：单色色相的鲜艳度、饱和度，也称彩度。

标准色：纯度饱和状态的就是标准色，也称正色。

2) 色彩对受众信息刺激诉求的共性

a) 色彩要完成信息刺激(如科技产品广告多用蓝色，食品、酒类多用红色等暖色调)

b) 色彩引起的心理感受对信息传递也很重要

3) 广告色彩的应用原则：

a)色彩要符合广告主题与创意概念的要求;

b)色彩与产品具有相关性;

c)追求色彩的总体效果;

d)色彩要有强烈吸引力的功能。

3、 文字字体设计

1) 字体选择应遵循的原则

a)从广告主题要求出发选择字体

b)主体形象突出

c)字体注目度高

d)注意字体间配合要和谐紧密

2) 字体的各种运用

a)字体与字体的组合运用;

b)字体与图形的组合运用

c)字体排列组合运用

3) 字体设计方法

a)变异

b)互用

c)连接

d)重叠

e)凹凸

f)装潢

4) 文字编排的方法

a)书写式排列

b)右对齐排列

c)左对齐排列

d)左右对称排列

e)左齐右齐混合排列

f)每行文字开头加图形

g)广告文案与图形结合

二、平面广告的构图与编排

广告编排：平面广告的构图与编排也叫做版式设计，其根本依据要以传递广告主题的思想内容为准绳，将各种视觉要素进行层次分明、相互衬托的安排组织，使平面广告成为完整而具创造性的信息传递整体。

1、 平面广告版式设计法则

1)最佳视域突出广告产品或服务

2)符合视觉流程要求(人的视线流程一般由左上角——右下角移动)

3)注重平衡(遵循黄金分割率1:1.618)

4)整体连贯性

5)合理利用空白

2、 广告编排的设计形式

1)标准式：按从上至下的顺序排列标题、图片、正文、随文。

2)斜置式

3)中轴式

4)文字式

5)全图式

6)字体式

7)自由式/ 散点式

8)平行式

9)交叉式

10)背景式

11)重复式

三、平面广告的构思与表现

1、 单一明确的诉求点

2、 平面设计的表现形式分三种

1)产品信息为主型

2)消费者信息为主型

3)广告附加型

3、 平面广告构思的表现手法

常用手法包括：

1)比喻法

2)夸张法

3)比较法

4)悬念法

5)消费者实证法

6)选用代言人

7)幽默法

8)反论法

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