广告师

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简述题

6、广告文案写作过程与广告创意过程的关系: ①广告文案写作就是对广告创意策略的具体的表现，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程

、发展的过程、深化的过程。②在着手下笔写作广告文案之前的过程是广告创意的过程。在广告创意的过程中，广告人要在各种相关的要素之间进行重新的排列组合，所拥有的材料越多，出现各种组合的新的可能性越多。事实上，如果把广告创意过程与广告写作过程的内在经过连结起来的话，可以这样来表述它们之间的关系：③广告创意在各种相关的材料之间找出其关联的、原创的、富于震撼力的关系，而广告写作过程是运用构思、借助各种表现手段，赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。这个生命和形象，是广告创意活动和广告写作活动这两个过程的共同的创意物。

7、广告文案写作过程中，为什么要将广告中的产品特征转化为购买理由：许多的商品都有其特色存在，因此，我们经常会运用商品的特色来进

行诉求。但问题是，即使是同类产品，其商品特色具有共同性，事实是，有的商品能通过广告得到销售，有的却得不到销售。这说明了一个问题，商品特色是一个关键点，但并不是决定因素。如果我们的广告文案不能将商品特色转化为购买理由进行表现，就不能让受众感受到广告中商品可能给予的方便，他们就不可能明确地意识到广告中的产品特色和自身之间的有效联系。因此，在广告文案诉求中，关键点不是商品自身的特色，而是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。我们在写作中的一个重要步骤，是将广告信息的特色转化为消费者的购买理由，才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性，才能因此而促进购买。

8、口头语言的特征： ①口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉。②因此在以声音为唯一传播载体的广播广告和视听并进的电视广告中，口头语言诉求更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。与书面语言相比，口头语言的优点更体现在多度传播中口头传播的方便性上。口头语言最利于口头传播，而更多的时候，广告需要利用人们的口头传播来扩散广告的影响面，形成正向的口碑效应。

9、广播广告文案的写作注意：(1)节奏明快、音韵和谐，使受众能自觉的沉浸在其中，被它所感染，自然的接受广告信息(2)体现口语特征，巧用口语特征，避免口语弱点。(3)针对声音稍纵即逝，有意识地、有度地进行广告主体信息的有机重复。(4)营造特定情景。(5)注意时间控制。

10、系列广告文案的构思方式：①横向拓展构思方式。横向拓展构思方式，就是运用横向拓展的思维方式对系列广告文案的主题表现、内容表

现等各个方面进行横向的拓展。②纵向深入构思方式。纵向深入构思方式，是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式，它的主要特征是：由一个信息原点入手，然后一步步向纵深方向发展。③纵横配合构思方式。有的系列广告文案，在构思的方式运用中，不仅仅是运用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者的配合运用。这两种方式的配合运用方式，可以使一则系列广告从广度、深度两方面对广告信息进行表现，如果构思和表现者掌握到位，是一种很有特点的很有分量的方式。

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（责任编辑：中大编辑）

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