广告师

为帮助广大考生复习备考2014年广告师考试，小编特整理了综合能力与法律法规辅导讲义，希望对大家的复习备考能有所帮助。

第六章 广告目标市场与广告传播策略

第一节 广告目标市场

广告目标：是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到目的的具体表现。

广告目标市场：就是企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性的对其进行广告传播，促使其购买本企业的产品，这样的消费者即为企业的广告目标市场。

企业目标市场的定位：是在市场细分的基础上进行的。

市场细分：是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。最简单就是运用地域分布和需求分布标准。

第二节 广告传播策略

广告是一种以说服为目的的信息传播活动，简而言之，广告诉求就是指说服的方式。广告诉求通过作用于受众的知识和情感使受众的行为发生变化。

广告诉求策略：作用于知识层面的理性诉求;作用于情感层面的感性诉求;同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求。

理性诉求策略的不同分类标准：1、根据理性诉求的侧重点不同，可将其分一面理诉求和两面理诉求(一面：指出产品优点，两面：指出产品优点和其微不足道的缺点);2、根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求;3、根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求;4、根据理性诉求广告文案的结构，可分为先后诉求和详略法诉求。

感性诉求(又叫情感诉求策略)的不同分类标准：1、生活片段型;2、歌典型;3、解决难题型;4、演出型;5、幽默型。

理性与感性交融诉求：即同消费者讲道理，又和消费者交流感情，即常说的晓之以理，动之以情。

广告表现：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。是广告活动的中心环节。广告表现的最终形式是广告作品。

广告表现的方式：1、商品信息型;2、生活信息型;3、附加价值型。

成功的广告表现策略应符合AIDMA法则，即是能引起注意(Attention)、唤起兴趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加强记忆(memory)、并促成购买行为(Action)。具体说即是能很快引起注意;引导人们的视线去注意广告的主要部分;诉求内容应能容易被记忆;应能引导预期的联想和动机。

广告表现的媒体特征：1、电视广告;2、报纸广告;3、杂志广告;4、售点广告;5、邮寄广告;6、户外广告;7、交通广告;8、网络广告。

广告语言表现的基本要求：1、准确无误，简洁精练;2、生动可感，形象性强;3、个性突出，合乎规范;4、新奇优美，针对性强。

广告表现的构图及色彩策略的基本规律：对比;平衡;比例;统一;节奏与韵律;空白。

广告表现的音响策略分为噪声(并不是指令人产生反感情绪的环境污染之一的噪声，而是指紊乱、连续或统计上随机地声音);语音(语言的声音，是语言的物质外壳，具有音色、力度、音高和节奏等要素);音乐(是音响的艺术，通过有序排列的乐意来塑造形象，是一种富有感染力和想象力的表现手段)三类。

广告媒介策略：亦称媒介计划，是把商品的创意或构想，针对其目标，在一定的费用内利用各种媒体的组合把广告信息有效地传达到市场目标。

影响媒体选择的因素：1、到达率(能达到目标消费者的程度);2、媒体与创意的关系(不同的媒体类别对于广告创意的承载能力和传播能力是有差别的);3、品类关心度;4、媒体自身形象;5、竞争对手的媒体使用情况;6、预算规模;7、成本效益。

媒体目标策略是根据企业市场营销目标而制定的具体的广告媒体传播目标。1、与市场销售目标和营销策略相对应的媒体传播目标(维系即有市场;以地区市场扩张为目的;以促销活动为目的;以争取竞争品牌的消费费为目标;以市场挑战者的营销策略而设定)2、建立知名度和加深品牌理解度为目的的媒体目标(以知名度为主的传播目的;以理解度为主的传播目的);3、以建立和维护品牌形象为目的的媒体目标。

消费者与目标消费梯层设定策略：1、目标消费群受众的确定;2、目标消费者的结构描述;3、目标消费群受众的媒体接触特征。

媒体地理性投资主要是从市场营销因素考虑的。其实质是从各区域市场的获利空间来评估各区域市场的媒体投资价值。

竞争品牌媒体投资策略：在品牌销售好的地区市场投入多于竞争者的广告费用;把更多更好的广告信息与更多更好的促销手段结合运用;更好的利用营销传播组合。

广告时机选择策略是广告传播策略的一项重要内容。

影响广告时机选择的因素：1、市场地位;2、产品特点;3、销售节令;4、注意特点;5、遗忘规律;6、视听峰谷;7、企业能力。

广告时机选择策略：1、广告时限策略;2、广告时点策略;3、广告时序策略;广告发布时机策略;5、广告频率策略。

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（责任编辑：中原茶仙子）