助理广告师

三、分析题

请评析以下这则北京晚报改版的广告文案

APEC篇

广告语：晚报不晚报

标题：APEC会议开了，锅也开了。

内文：

他喜欢什么汤

美式的、俄式的、日式的、泰式的

还是美味的家常式的

反正一切由我决定

现在，他的朋友们已经来了

但汤好像还是要多煮一会儿

谁让新闻的味道比汤来的早？ 【解题思路】围绕企业形象、产品特点、目标消费者的心理特点、阅读特征，广告文案的各个部分如何完成突显产品特点、与消费者共鸣的任务。

【参考答案】

这则广告文案是一则成功的作品，简明扼要又巧妙的比喻，突出了北京晚报“国际化”、“及时的新闻报道”和“生活”的特点。广告语以“晚报不晚报”对称式的文体“晚报”与“不晚报”的强烈对比，突出了“不晚报”，在广告标题中，巧妙的结合了欧佩克会议召开的新闻事件，把《北京晚报》改版的新闻事件比成“锅开”，与国际上的重大事件欧佩克会议挂上钩，巧妙借势。在正文中，以“汤”比喻《北京晚报》的新闻报道，通过“美式的、俄式的、日式的、泰式的”来比喻新闻报道的国际化，以“美味的家常式”体现了晚报对比于日报更生活更“软”的特点，而最后一句“谁让新闻的味道比汤来的早”更点出了该广告的主题诉求：北京晚报，新闻不晚报。该广告紧紧扣住《北京晚报》的产品特点，又注意到了晚报读者群——老年人与女性的家庭阅读的特点，以极富生活气息和情趣的“煮汤”来比喻国际政治经济事件“欧佩克会议”，拉近了读者与新闻的距离，使读者深深共鸣，更见识了报纸“煮汤”的新闻处理技巧。

平面广告及的构成要素：图形、色彩、文案。

2、图形：构成元素（插画、注册商标、画面轮廓线）；广告图形设计要求：符合广告主题的要求 1) 简洁单纯 2) 创造性与个性 3) 针对性 ；广告图形的设计手段：绘画和摄影。 3、色彩又色相、明度、纯度组成。色彩应用原则：要符合广告主题与创意概念的要求；与产品具有相关性；追求色彩的整体效果；色彩要有吸引力。 3、字体设计方法：变异、互用、连接、重叠、凹凸、装潢

3、平面广告中文案字体选择应遵循的原则是什么 答：1) 从广告主题要求出发选择字体 2) 主体形象突出 3) 字体注目度要高 4) 注意字体间配合要和谐紧密

4、平面广告版式设计要遵循哪些法则 答： 1) 最佳视域突出广告产品或服务 2) 符合视觉流程的要求 3) 注重平衡 4) 整体连贯性 5) 合理运用空白 广告编排的设计形式：标准式、斜置、中轴式、文字式、全图式、字体式、自由式、平行式、交叉式、背静式、重复式。》 5、平面广告设计的构思与表现：1）单一明确的诉求点；2）恰当的表现形式：产品信息为主、消费者信息为主型、广告附加型。表现手法：比喻法、夸张发、比较法、悬念法、消费者实证、选用代言人、幽默法、反论法。 6、平面广告设计流程：广告委托意向；调查分析；整体方案策划；平面方案设计；小样；草图；客户确认方案；出黑白稿样；出采稿样；末稿或完稿。

5、报刊广告的特点 答： 1）优点：发行量大、受众广、信息传输较快、制作较便捷、成本较低廉 2）缺点：印刷质量较差、彩印效果不精细、创意承载力较弱、反复阅读率不高、有效时间短

6、杂志广告的特点 ：1）优点：读者对象具体明确，保存时间长，重读性和传阅率高 2）缺点：出版周期较长，时效性差

7、如何提高报刊版面设计的注目效果： 1) 图形，作为对象要明确、清晰 2) 版面空间设计得当 3) 信息承载遵循限七原则 4) 版面设计简洁流畅 5) 文字简练

8、DM广告的设计原则：必须首先引起受众注意，使其产生兴趣与欲望，因此要求设计必须遵循以下原则：

（1） 强调以情动人 （2） 强调易读性 （3） 强调对消费者的利益好处

9、POP广告创意设计原则 ：（1）注重现场广告的心理攻势，强调现场广告效果 （2）注重陈列与设计两者统一

（3）广告设计应与产品和品牌企业的形象相符合 10、平面广告印刷业务流程：完稿；询价确认印刷厂；校对修改仰仗；签字确认；印刷管理；成品检验、付款。

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