助理广告师

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第二章：

学习目标：

广告策划的基本流程：

1.成立策划小组，明确广告主进行广告活动的主要意图。

2.根据广告主的意图，进行相关的广告调查，为广告策划收集信息。

3.在广告调查的基础上，制定相关的广告策略，

4.根据广告策划的基本流程，形成广告策略，进行具体的策划工作。

5.编写广告策划书。

6.将广告策划书提交广告主审核，确认后，交各职能部门实施。

构建广告策略的基本框架：

1.广告定位策略(定位由艾·里斯和杰克·特劳特提出，定位是对产品在未来的潜在顾客脑海里确定一个合理的位置)

2.广告诉求策略(针对目标受众，明确广告诉求点，确定广告诉求的风格基调，即广告应该说什么，怎么)

3.广告表现策略(提炼广告主题、明确核心创意、确定创意表达的广告媒体以及形式等)

4.广告媒介策略

5.线下营销策略

⑴公关营销 ⑵焦点产品演示 ⑶路演活动

6.广告预算策略(根据广告目标、企业财力、市场变化以及以往的市场经验等，推算出一个经济、优化的广告预算方案。

基本的营销推广手段：

线上(ATL)：主要指通过大众媒介影响消费者。

线下(BTL)：主要指与消费者面对面发生直接接触的营销传播活动。

编写广告策划书：

(一).开篇

1.封面

⑴策划书的名称 ⑵被策划的客户 ⑶策划机构或策划人的名称 ⑷策划完成的日期 ⑸策划书编号。 还可以用简明扼要的文字提示策划书主要内容。

2.目录。

3.前言。简要说明定制本策划书的缘由及意义，企业的处境或面临的问题点，通过策划解决什么问题。

(二)正文

4.市场分析。涉及市面上市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析、竞争对手分析等内容。

5.广告战略目标。确定广告目标、广告地区、广告受众等内容。

6.广告创意与表现。涉及广告广告诉求、广告主题、广告创意、各种媒介的广告表现、模特儿的选择或象征物的设计等内容。

7.广告媒介。涉及媒介的选择与组合、发布与排期，以有购买费测算等内容。

8.SP、PR等线下活动配合。包括开展公共关系活动，采取各种促销策略以及与消费者进行直接沟通等整合营销传播方式。

9.广告预算及分配。列出媒体选用情况及所需费用、广告预算的分配流向。可单独列出媒体预算表说明。

10.广告效果评估及预测。

(三)结尾——总结、感谢、对合作表示信心和期望。

做好广告提案工作：

1.要能把复杂艰涩的策划构想和理念变成易于理解的信息，既要简要，又要驿背景、过程有清楚的交代。

2.要对广告主参加的人员成分有效透彻的了解分析，有一定的针对性和层次性，掌握好分寸。

3.运用适当的提案演示，加强讯息传达效果。

要点补充：

广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告实施方案和决策过程。

分析广告环境

1.市场环境分析 2.行业分析 3.产品分析 4.消费者分析 5.竞争态势分析

PEST分析：对政治、经济、技术和社会这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

SWOT(道斯矩阵)分析：优势、劣势、机会、威胁

分析步骤：

1.罗列企业的优劣、劣势，可能的机会怀威胁。

2.优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

3.对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

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（责任编辑：ldx）

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