广告师

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二、广告文案的特性

广告文案的特性，就是广告文案与其他应用文本的根本区别。

衡量一则广告作品的文案是否成功，首先要看该文案能否——

有效地传播产品、品牌信息或企业形象信息

能否促进产品的销售、品牌资产价值的提升和企业形象的建立

能否有效地与受众实现沟通。

这就是广告文案的市场营销取向，或者叫特性。

具体地说，广告文案的市场营销取向包括四项指标：促销性、塑造性、沟通性、文化性。

换言之，促销性、塑造性、沟通性、文化性就是广告文案与其他应用文本最基本的区别。

(一)、促销性

广告文案要能够有效地促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。这就是促销性。

正因为广告文案包含着相关的物质利益或情感利益的承诺，受众在阅读它的时候，就会把它与自己的某种需要，与自己的生活联系起来，进而关注相关的产品或品牌

(二)、塑造性

广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称为广告文案的塑造性。

随着市场竞争的日益激烈，同质化产品大量增加，品牌影响力在消费者的购买行为中起着越来越重要的作用。 广告塑造品牌，首先要求广告文案展示产品或企业的独特个性，抓住对象的唯一的、与众不同的特点。

(三)、沟通性

沟通性强调的就是以受众为本，尊重受众，真诚、品等、互惠的与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱导、侵犯哄骗受众。

文案撰写者的立脚点是在认真吸收企业的信息的基础上，在广告文案中把客户的话翻译成能够引起消费者共鸣的话。这才是文案，才能够吸引受众的注意力，引发受众共鸣。

在大众传播和商品经济十分发达的今天，各种信息泛滥成灾，产品信息已经不再是稀缺资源。

与此相应，受众的注意力反而成为市场主体争夺的对象，成为稀缺资源。

吸引受众的注意力，就是要以受众为根本和目的。

如果说20世纪的主流广告强调广告是销售的手段、所有的广告活动都是为了促销或营销商品、以物为本、单向传播的话——那麽关心人的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严、满足人的整体需求、关注人的个性发展、以人为本、突出与人的沟通，则是新世纪的人本广告观念的核心。

文案的沟通有两个层次的要求：

一是宜于阅听。让受众一听就懂，一看就明白。

二是达到共鸣。沟通实现的境界是使沟通双方达到共鸣。

传播共鸣论的倡导者史瓦兹这样描述共鸣：

“当我们设计的传播刺激唤起存在于观众或听众心中的意义时，共鸣就产生了。

共鸣发生的重点在于所传达的信息能和目标受众先前的经验相符合，借助信息的出现，将其重新唤醒。”要使传授双方达到共鸣，关键是要找到目标受众心底的那根弦(生活形态与价值观念，或者生活经历中的经验)，然后用适当的刺激来拨动它，唤起联想移情。

(四)、文化性

它是指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。

文案不是文字游戏，更不是脱离传播主体而存在的文字符号，它传播的精髓是品牌象征的、代表的文化。 产品、品牌、企业的背后是文化的力量。

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（责任编辑：ldx）