广告师

为帮助广大考生复习备考2014年广告师考试，小编特整理了专业实务辅导讲义，希望对大家的复习备考能有所帮助。

第三章.广告战略

广告战略：是广告活动为了实现企业战略和营销战略的目的而制定的策略组合以及相应的实施过程，广告战略是由各种广告策略组成，包括广告定位策略、广告诉求策略、广告创意表现策略、广告媒介策略、品牌推广策略、公关会展策略等。

企业战略：是企业各种战略的统称，包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术战略、人才开发战略、资源开发战略等。

营销战略：是企业市场营销部门根据企业战略的规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并有效实施和控制的过程。

营销战略主要包括产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略和品牌策略等。

广告目标：是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到的目的的具体表现。总体目标是促进产品销售、建立品牌形象。

美国学者柯利把广告传播目标设定为认知、理解、确信和购买行为四个阶段。

传播阶段频谱形态CSP模式把广告目标划分为5个阶段：知名、理解、兴趣、确信/欲求、行动。

广告策略：1.广告定位策略;2.广告媒介策略;3.广告诉求策略;4.促销策略和公关策略。

广告定位：是指通过广告活动，确定企业或品牌在市场上以及消费者心目中位置的一种策略。定位理论代表人物有罗瑟?瑞夫斯的“独特销售”主张即USP;奥格威的“商标形象论”、“产品形象论”;阿尔?里斯和杰?特劳特是广告定位概念的重要推动者。

常用的定位方法：品名定位、品质定位、价格定位、功效定位、市场领导者定位、市场跟进者定位、空挡定位和逆向定位等。

广告媒介策略：是围绕广告的媒介受众、广告地区、发布时机、发布次数和发布方式而进行的谋划。

广告媒介策略包括：确定媒介目标、选择媒介受众、媒介地区分配、确定媒介评估标准、媒介评价指标选择等。

广告诉求策略包括广告创意和广告表现。广告表现包含广告主题、广告概念、文案关键词、广告基调等。

产品生命周期：是产品从投入市场销售到完全退出市场所表现出的周期性过程，一般遵循导入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期等周期特点。

广告预算：是在广告策划过程制订的企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划活动期内为达到企划目标所需要的广告活动费用总额、使用范围和方法。

影响广告预算的因素有：企业的广告目标、竞争对手的广告活动、企业的资金实力、产品状况和媒介因素。

广告目标是影响广告预算的关键因素。广告目标主要受销售目标、品牌形象目标和传播目标等主导，其中销售目标是主导广告目标的首要因素，包括销售数量、销售额和销售利润。

广告预算方法：1.销售百分比法;2.销售单位法;3.竞争比较法;4.利润百分比法;5.任意增减法;6.目标达成法。目标达成法被认为是最合理、最有依据的预算制定方法。

第四章.广告诉求

广告主题大致可以分为4类：1.广告主题与产品有关;2.与企业形象有关;3.与市场营销有关;4.与消费者购买行为有关。

广告创意特性：1.广告创意以广告对象为出发点;2.以真实性为生命;3.以新颖独特为宗旨;4.以情趣生动为手段;5.广告创意是原创性、指向性和震撼性的综合体。

广告诉求策略通常分为两大类：理性诉求策略和情感诉求策略。此外还有广告代言人、广告悬念、流行与时尚策略等。

理性诉求：是指通过展示产品的特性、用途、使用方法等相关产品事实性的信息，为消费者提供产品的事实、消费理由或消费根据的一类广告诉求方式。

情感诉求：是指刺激消费者的情绪或情感反应，进而传达产品信息、满足情绪需要的一类广告诉求方式，也有人称为感性诉求广告。

感性诉求策略通常用采用的方式：1.亲情;2.爱情;3.乡情;4.同情;5.生活情趣(悠闲、乐趣、幽默等);6.其它情绪情感。如满足感、成就感、自豪感、恐怖感、惊讶感等。

广告说服策略：通过有效的诉求和广告说服，使消费者从原有的否定或消极态度转变为肯定的或积极的态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更加肯定的态度，最后达成购买行为的发生，从而实现广告目的。

广告说服策略的表现方式：1.增加消费者对产品的信息认知，增加消费者对产品或服务的信赖;2.强化诉求方式和诉求内容;3.诉之以情感性手段，降低消费者态度改变的难度;4.强化广告信息的可信度。

流行与时尚策略：流行是特定时期特定范围内，市场大量相似或相同消费行为的现象。流行过程表现出一定的周期性，可以分为流行酝酿期、发展期、高潮期、衰退期四个阶段。

广告表现手法：1.情报性手法;2.情感性手法;3.故事型手法;4.比较型手法;5.推导型手法;6.生活型手法。

按思维的创造性特征，可以分为再造性思维和创造性思维。

再造性思维：是以已有形象或已经存在的模型为基础进行再造，凭借一般的、现成的知识经验，按照习以为常的方式、方法解决思维任务的思维，有人称之为常规性思维。

创造性思维：是不依赖过去的或已有的形象基础，不重复他人已经实现的内容，创造全新的思维内容和思维结果。

发散性思维：是思维从多个方向来寻求解决问题的方法，不受各种条件的限制，以一种事物的特征为基础向前向后等各个方向展开思维的形式。

聚合性思维又叫单向思维，是根据已知的条件，思维指向同一方向，寻求同一种问题的结果。

头脑风暴法：是通过无限制的自由联想和讨论，达到不断产生新观念、激发新设想的目的。

头脑风暴法必须遵守的原则：1.禁止批评和评论;2.自由发言，畅所欲言，任意思考;3.鼓励巧妙滴利用和改善他人的设想;4.参与者一律平等，各种想法全部记录;5.目标集中，数量越多越好;6.不强调个人的成绩，以小组或群体的利益为重。

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（责任编辑：中原茶仙子）

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