广告师

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3.色彩要素

色彩是把握人的礼堂的第一关键所在，也是一个广告作品表现形式的重点所在。色彩通过结合具体的形象、运用不同的色调，吸引并激起消费者的购买欲望，让观众产生不同的生理反映和心理联想，树立牢固的商品形象，产生悦目的亲切感。

色彩作为广告的一个重要组合部分，它必须体现商品的质感和特色，要能美化、装饰广告版面。此外，色彩要与环境、气候、欣赏习惯等方面相适应，还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于美感。

一般所说的平面设计色彩主要是以企业标准色、商品形象色、季节的象征色和浒色等作为主色调，采用明度、纯度和色相的对比，突出画面形象和底色的关系，突出广告画面和周围环境的对比，增强广告的视觉效果。

1)色彩学基础知识

在平面广告设计过程中，问题要与色彩打交道。掌握一定的色彩学基础知识，对于广告设计是大有好处的。

(1)色彩与心理。虽然色彩是靠人的生理去感知，但是人的生理活动最终将冲击人的心理。色彩对人们的情感影响极大，左右着人们的精神和行动。当感官得到了色彩的礼堂信息后，必然会对人的心理起作用。例如，红色的强烈刺激使人血液流动加快，蓝色给人清爽的感觉。究其原因，人们的这种感觉大部分都是由于人们的生活经验所致，如人们见到了红色就会与火和血相联系，见到白色就会与冰雪联系起来。

远近不同的物体在视网膜上正确成像，是领先晶状体厚薄曲度的变化来实现的。晶状体的聚集作用，对距离的变化反映十分敏感。例如，我们会感到红色和橙色比实际距离近;蓝色和紫色比实际距离远。由于这种视觉上的错觉，人们感觉神经暖色调带有前进性，会产生扩散的感觉，所以觉得红黄色的物体有扩大的感觉;感觉冷色调带有后退性，则会产生收缩的感觉，所以感觉蓝紫色的物体比实际的物体要小。这种因生物因素而产生的错觉，为在色彩的实际应用中提供了科学依据。

一般,人的本能不愿只受单纯的刺激,希望接受冷色与暖色合为一体的丰富效果,即对补色组合产生好感(补色对:红与绿、蓝与橙、黄与紫)。因为每对色相包含了全部可见光谱，给人心理平衡感，产生调和美。

由于心理的原因，每个人对色彩各有偏爱。一般，男性偏爱冷色，而女性对暖色更为爱好。环境不同，对象不同，甚至由于流行的原因，人们对色彩的好恶也可能会有所改变。

(提示：如果想让物体看起来更大一些，可以采用明度较高的暖色调;反之，若想使狭小的空间显得宽阔，则可以使用有收缩感觉的冷色调。)

(2)色彩的三要素。要确切地描述某个色彩的特征，必须通过色彩的三个基本要素(即明度、色相、纯度)来全面界定。

①色彩的厚度。明度也称色阶，是指色彩的明亮程度。明度有两个极端色：最亮的白色，最暗的称黑色。白色与黑色之间是明暗不等的灰色，如深灰、中灰、浅灰等。

凡是倾向于黄色或在色调中加入白色较多的均属于“明调”;倾向于紫色或在色调中加入黑色较多的则属于“暗调”。

②色彩的色相。色相是用RGB基色通道色阶值定义的。通俗地说，色相就是色彩所属的红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫等的相貌。除去没有色相的黑、白、灰之外，其余的色彩都有自己的色相。

③色彩的纯度。纯度又称彩度、色度、鲜艳度、饱和度等，是指色彩的鲜艳程度或饱和程度。纯度的高低直接关系着色彩感觉的强弱。

红色是纯度最高的色，如果混入其他色，则纯度降低，混入的成分越多，纯度越低。绿色纯度最低，其他色居中。黑、白、灰属于没有倾向的色，即非彩色，它们没有纯度，只有明度的差别。

(3)色彩关系与色调。色彩的合理调配和组织对画面效果起着重要的作用，解决好色彩的对比与调和的矛盾，广告设计应付成功。

①色彩的对比。我们所观察到的任何一种色彩都是和其他色彩共存的，这些有差异的色彩相互衬托、相互吸引和排斥，即是色彩的对比。

色彩之间的比较，只能在同一个色彩面积内进行明度与明度、色相与色相、纯度与纯度等方面的比较。不同程度的色彩对比形成不同的色彩感觉。

(最强烈的对比使人感觉生硬、粗犷;强对比使人感觉生动、有力;弱对比使人感觉平静、安定;最弱的对比使人感觉朦胧、无力。)

色相对比。色相对比即是色相之间因差异而形成的对比，色相对比的强弱给人造成不同的心理感受。从色相环的排列顺序来看，二色对比越接近，对比越弱;距离越远，对比越强;处于环的直径两端是绝对的对比，即补色。

明度对比。明度对比是色彩黑白度差异的关系。如果没有明度的对比，一幅画中的物体就很难区分远近关系。一般来说，前面的或近的东西明度对比强烈;后面的或远的东西明度对比柔和。黑和白是明度对比的两个极端。

纯度对比。纯度对比即是色彩间灰度的比较。在色彩画面中，通常采用纯度对比来表现对象的远近、虚实变化。远的、虚的部分纯度低而对比弱，近的、实的部分纯度强。

②色彩的调和。色彩的对比可以使画面生动、丰富，但超出了一定的度就会显得不和谐。这种度的把握就是使色彩间相互呼应、和谐统一，产生美感，即色彩的调和。色彩调和的基本法则是：依照一定的秩序、规律安排组合各种颜色。色彩的调和需以色彩的对比为前提，相辅相承。

(对比过度的组合色，需要加强共性来调和;对于朦胧、暖昧的组合色需要强化对比。)

2)色彩在平面广告中应用

设计师在进行平面广告色彩设计时，首先要明确主色调，然后在这一基础上把握好主色彩与背景色的对比和调合关系，保持画面的均衡、呼应和色彩的条理性。

(1)色彩的本色规律：

①广告色彩的整体效果。广告的色彩倾向所形成的不同色调给人们留下的印象就量广告色彩的整体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好，并以此为依据来决定色彩的选择与反搭配。例如，药品广告的色彩大都是白色、蓝色和绿色等冷色，这是根据人们心理特点决定的，这样的整体色彩效果才能给人一种安全与消费者对色彩的心理反映，凭主观想像设计色彩，其结果必定适得其反。

②主色调的确定。一幅广告画面一般是由多个色彩组成的，为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于主导地们的色彩作为主色，并以此构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。以下列出一些常见商品的广告主色调方案：

食品类商品：常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养;绿色强调蔬菜、水果等的新鲜;蓝色和白色强调食品的卫生或说明是冷冻食品;沉着、朴素的色调说明酒类等的酿制历史悠久。

药品类商品：常用单纯的冷色调或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热和镇痛类药品;暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品;大面积的黑色表示有毒品;大面积的红色或黑色并用，表示剧毒药品。

化妆品类商品：常用柔和、脂粉的中性色彩。例如，具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色表现女性高贵、温柔的性格特点;男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色，体现男性的庄重与大方。

五金、机械、仪器类商品：常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金和机械产品的坚实、精密或耐用的特点。

儿童用品：常用鲜艳的纯色和色相相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。

③主体色与背景色的关系。广告画面中既然有表现商品主题形象的主体色，就必须有衬托主体色的背景色。主体与背景所形成的关系是平面广告设计中主要的对比关系。为了突出主体，广告画面背景色通常比较统一，多用柔和、相近的色彩或中间色来突出文体色，也可用统一的暗色彩突出较明亮的主体色。背景色彩明度的高低，视主体色明度而定。一般情况下，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮和鲜艳，这样既能突出主题形象，又能拉开主体与背景的色彩距离，造成醒目的视觉效果。因此，在处理主体与背景色彩关系时，一定要考虑二者之间的适度对比，以达到主题形象突出、色彩效果强烈的目的。

(2)广告色彩感情规律的运用：

①运用色彩的华丽感提高色彩商品的身价和档次。

②利用色彩的冷暖感表现商品的特性。

③运用色彩的明快感使读者产生愉悦感。一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼和愉悦的感觉，比较适合广告色彩的运用。

④运用色彩的兴奋感刺激读者注意。色彩具有使人兴奋与沉静的不同感觉，通常红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩给人以兴奋感;相反，蓝、蓝绿等冷色以及明度、彩度低或对比柔弱的色彩给人以沉静感;无彩色的灰色和黑色也给人以沉静感。平面广告设计中，除一些特别需要冷色的产品外，多数时候是要运用使人兴奋的色彩来刺激观众的在感官，使观众兴奋，注重广告内容，并产生兴趣，从面留下深刻的印象。一些以冷色为主色的广告，可以考虑通过明度及点缀色的对比提高色彩的兴奋程度。

⑤运用色彩的味道感增强食品广告的表现力。人们平常食用的食品本身都有颜色，各种食品的颜色长期作用于人们的视觉，使人们产生味觉的联想。例如，甜多用粉红、红、枯黄等颜色表现;酸多用带黄味的绿或有点绿味的黄表现;苦用灰褐色、橄榄绿和紫色表现;辣用鲜红表现;红、枯黄、柠檬黄是表现美味的色彩。色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义，通过表现不同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更具诱人的魅力。

(3)广告色彩的注目性。从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色和暖色系的颜色注目程度高，对观众视觉冲击力强;暗色、纯度低和冷色系的颜色注目程度低，对观众的视觉冲击力弱。另外，注目程度大小还取决于色彩搭配的关系，即背景车图形颜色的搭配。大家在马路上仔细观看同样距离的路牌广告就不难发现，有的广告醒目易见，有的则模糊不清。清晰可见的广告其背景色和图形色的色彩差距很大，而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都小。这种差别首先取决于明度对比，其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的色彩搭配，其注目程度最高;明度对比强、色相对比弱，也同样具有较高的注目程度;如果只有色相对比，而无明度对比，其注目程度便会大大降低;既无明度对比也无色相对比，就将完全失去注目价值。下面就不同色彩的搭配，提供两组注目程度高和注目程度低的配色，其中注目程度高的配色分别由(图1)逐渐降低;注目程度低的配色分别由(图2)逐渐提高。

图1为注目程度高的配色

图2为注目程度较低的配色

(4)平面广告中色彩运用的数量与效果的关系。广告色彩效果如何，关不与用色多少成正比。色彩研究的权威人士法伯·比兰认为“不在于使用多少色彩，关键在于用得是否恰当”。

上述三大构成要素是平面广告吵可或缺的部分尤其对于新开发的产品，也就是对于“介绍期”和“成长期”的产品广告必须具备以上全部广告要素。这是因为消费都对广告中所宣传的新产品并不了解，而市场上又有众多竞争对手同类产品，所以完事的广告内容能让消费都更清楚地认识该产品，而不至于和其他产品混淆。处于“成熟期”的产品，由于已占据了一定市场，消费都已逐渐认识了该产品并乐于使用，这个暑期的广告是发球提示性的，广告要素的运用可侧重于插图形式和有针对性、鼓动性的广告用语及醒目的商标，其他要素可以从简或删除。在加大品牌宣传暑期广告的目的就在于千万一种更集中、更强烈的形象，以加深消费者对产品的认识程度。

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（责任编辑：ldx）

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