助理广告师

本文是中大网校名师独家解析2012年助理广告师考试：广告专业实务独家讲义四-3的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

第二节 广告文案写作的基本流程

一、广告公司文案写作的一般步骤，四步(了解★★★)

1、 提炼广告主题

2、 确定文案立意

1) 写作目的

2) 主题

3) 内容

4) 表现手法

5) 表现风格

3、 进行文案写作

4、 进行文案修改

二、常见类型广告文案的撰写(了解★★★)

1、 印刷广告的文案

2、 广播电视广告的文案

3、 网络广告的文案

三、印刷广告的文案(掌握★，熟悉★★，了解★★★)

印刷广告中，图像、(广告)标题、副标题、正文、口号、标识和作品名称是最重要的组成元素。

完整的平面广告文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文四大基本部分。

1、 广告标题：广告的题目，它标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。标题是广告主向潜在对象传递的最重要的内容，它说明或丰富图像的含义，然后迅速在这个人的心目中确定广告主的地位，无论这位潜在对象是否继续读下去。

广告标题分类

1) 新闻/信息式标题;

2) 判断式标题;

3) 提问/疑问式标题;

4) 提倡/号召式标题;

5) 祈求式标题;

6) 情感式标题;

7) 启发/悬念式标题。

2、 广告正文

广告正文是广告文案的主题，是对标题的发挥，写作顺序：

1) 对标题许诺的说明

2) 对标题许诺的证实

3) 介绍产品与同类产品竞争的优越性

4) 对所要达到的推销目的的说明。

广告正文的三部分：开端、中心段、结尾(也即，随文)

广告文案写作的要求

1) 文案写作要根据广告对象的特点，选择适当的措辞和语气。

2) 广告措辞要兼顾商品的特点。

3) 广告语言生动、形象，具有趣味性和人情味。

3、 广告口号

又叫广告标语，是一种较长时间内反复使用的特定商业用语，其作用是用最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表现出来，给人留下深刻印象。

广告口号与广告标题的差异：

1) 标题可以是一句话也可以是一个词或词组，但广告口号必须是意义完整的一句话;

2) 广告标题目的是引起消费者注意并阅读广告正文，往往放在广告作品中最醒目的地方，而广告口号是使消费者建立一种观念，用以指导他们购买商品和劳务;

3) 广告标题经常是一次性使用，一则广告只能有一个标题，广告口号却可以多次重复出现在不同广告中，反复使用才更有意义。

例子：P96 艾菲奖 《你怎么Q》

标题，正文，广告语，随文

广告口号按职能分三类：

1) 突出商品特性;

2) 展现企业形象;

3) 促进销售

四、广播电视广告的文案

广播电视广告的文案，以解说词为主。

广播电视广告的解说词，包括画外音解说词，演员台词，字幕，歌词等。

1、 广播广告广告词(掌握★)

广播广告由广告词、音乐、音响三要素构成。

广播广告的广告词写作要点：要让听众听得清楚、明白，易于理解和记忆，因此写作时要简明易懂，尽量简短，多用短句，不能使用常见的同音字或有多种含义的字词，少用修饰语，注意口语化，广告词要富有节奏，语气和断句要适宜朗读或口述。在广告开始就要明确重点，富有特色，抓住听众注意力。商品名称、电话号码等需要重点突出的词句、数字，要反复说明，强化记忆。

2、 电视广告脚本(熟悉★★，了解★★★)

电视广告中的文字语言包括对话和字幕。

电视广告的文案一般以广告脚本的形式出现。

电视广告脚本：是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是设置电视广告的蓝图。

电视广告脚本包括两种类型：

1) 文学脚本：由文案撰写，文学脚本是分镜头脚本的基础。

2) 分镜头脚本：由导演完成，是文学脚本的分切与再创作，是在文学脚本的基础上，运用蒙太奇思维和技巧进行再创作的结晶，是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。

五、网络广告的文案(了解★★★)

网络广告的主要形式：网幅广告、链接式广告、电子邮件广告、网上分类广告、自动弹出式网上广告、网站栏目广告、在线互动游戏广告、网页广告，及其它网络广告形式等。

网络广告写作注意事项：

1、 语言要简洁生动;

2、 注意语言与画面的配合;

3、 语言风格的适应型。

六、广告创意的评估(了解★★★)

1、 文案与广告信息的传达

2、 文案结构

3、 文案的语言及其风格

课后练习题

1、 什么是广告文案?按传播媒介划分，有哪些文案形式?

2、 广告文案的写作原则是什么?

3、 印刷广告的组成元素是什么?完整的平面广告文案，基本组成成分是什么?

4、 广告口号与广告标题的差别是什么?耐克的广告语“Just do it”是广告口号还是广告标题?

5、 广告口号按功能分为哪几种?请举例说明。

6、 感性诉求广告与理性诉求广告有什么差异?

7、 广告文案写作的一般步骤是什么?广告公司中广告文案的业务流程是什么?

8、 广播电视广告文案由哪些部分组成?

9、 广播广告的构成要素是什么?其广告词的写作有哪些注意要点?

10、 什么是电视广告脚本?电视广告的脚本分为哪两种类型?有什么区别?

11、 网络广告文案写作有哪些要点?

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