助理广告师

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第四章 广告受众与消费者

◎受众：理解为大众传播的信息受传者。受众就是接收信息的人，既包

括大众传播中的信息接收群体-报刊读者、广播的听众、电视观众和网民，

也包括小范围信息交流中的个体。受众既可以是个人也可以是群体。

◎传播者和受众构成传播过程的两极。

◎受众的作用：传播活动的参与者 信息产品的消费者 传播效果的反馈者。

◎广告受众：是指接收广告信息的受众：通过媒介接触广告信息的人群，及广告的媒介受众；广告的诉求对象，即广告的目标受众。

◎广告受众是广告信息的传播对象，在广告传播过程中处于十分重要的地位：

1广告受众在广告活动中占主导地位2广告受众扮演着多种角色3广告受众对广告信息具有反馈功能。

◎广告目标受众：广告所针对的特定人群，也就是广告主的产品或服务的目标消费群体。

◎广告受众的分类1按地理因素分类：地区 城市或农村 气候2按人口统计因素分类：年龄 性别 收入 受教育程度

◎广告受众的基本特点：复杂性 自主性 互动性 集群性

◎广告受众信息接收的心理特征：

1广告受众信息接收的感知特征-注意 感觉 情感 知觉 记忆 2广告受众信息接收的需求特征：需要 动机 激励

广告受众信息接收的行为规律-选择性定律：选择性注意、选择性理解 选择性记忆

◎消费者：法律意义上的消费者。狭-消耗商品或服务的使用价值的人；广-包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。

◎广告目标消费者：

企业通过市场细分为特定的消费对象生产产品或提供服务，这一特定的消费者就

是企业的目标消费者。这一人群在广告传播中就成为广告目标消费者。

消费者分类：

根据在购买行为中担任的不同角色分-倡议者 影响者 决定者 购买人 使用人

根据对某一产品或服务的消费状态，消费者可以分为：现实消费者 潜在消费者

根据消费目的的不同：终端消费者 生产资料消费者

消费者消费类型：

1根据消费目的划分类型（美-马斯洛）：物质功能型消费 精神情感型消费 身份炫耀型消费 自我实现型消费2根据消费者参与程度划分：复杂性购买行为-品牌差异大，参与程度高； 减少失调的购买行为（小、高）习惯性购买行为（小、低）寻求多样化的购买行为（大、低）

◎影响消费者购买行为的因素分析：文化因素 社会因素 个人因素 心理因素

◎消费行为的一般特征：自主性 有因性 目的性 持续性 可变性

◎广告目标受众细分：1市场细分-人口统计细分法 地理细分法 使用模式与喜爱程度 生活方式细分 利益细分法 2确定具体的目标细分市场-目标细分市场的需求是否与企业所具备的能力相符 目标细分市场的成长潜力和规模 目标细分市场的竞争对手情况 较小的目标细分市场可能更好。

◎广告目标：以沟通目标或销售目标的形式体现出来。具体的形式包括1提高消费者对品牌的意识和兴趣2改变消费者对产品的观念和态度3影响消费者的购买意图4刺激消费者尝试产品或服务5将一次性消费者转变成常客6将竞争对手的消费者变成自己的消费者7提高销售量

◎广告目标方案的制定一定要切实可行，三点1在广告目标方案中设定定量基准2在广告目标方案中提出具体的衡量成功的标准。3在广告目标方案中提出具体的时间期限，即说明广告产生预期结果需要的时间

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