广告师

小编特整理了2014年广告师考试专业实务综合辅导，希望能帮助广大考生复习备考2014年广告师考试，祝大家都能顺利通过本次考试。

三、关键还是定位

定位理论在20世纪70年代，由O&M公司的大卫?欧吉沛所大力倡导。其实，早在这以前O&M公司就在自己的广告活动中运用了定位策略。1957年，该公司将一种名为Pepperidge Farm的苤芽面包定位为“老式的家常烘焙食品”。几十年来，凡是Pepperidge Farm的广告都是围绕这一定位策略进行诉求。O&M公司总结自身的经验，指出“广告的效果，并不在于如何撰写广告文案，而有赖于如何定位”，反复强调：在创作广告之前，必须为商品定位。

比如，免洗尿布的广告，原来把独特销售点放在“方便省事”上，孰不知，母亲对于婴儿的爱是无私的、无限的，为了哺育好自己的宝贝，再麻烦、再费劲，她们也在所不惜。向她们宣传在哺育婴儿的事情上的方便、拣便宜，在某种意义上，反而会被她们认为是对神圣的母爱的亵渎。广告制作者摸清了母亲们的这种心理后，就把独特销售点放在“柔软吸水，保持婴儿屁股干燥”上。

我们且看金百利股份有限公司推销它所生产的免洗尿布的广告。标题是“让未来主人翁的屁股永远干爽!”广告词中写道：“一般免洗尿布表层采用不织布，宝宝尿湿整片就湿答答。/最新的金贝贝免洗尿布，改用美国金百利公司专利的干爽表层(stay-dry cover)，即使尿湿，表层依然干爽，让您的宝宝，未来的主人翁，屁股永远干爽舒适。/试试看，不一样哦!”这样的诉求，就使母亲们的心理上扫除了怕被人认为是图方便省事的障碍，为她们制造了天经地义的购物理由——保持婴儿卫生，保证婴儿健康。

在寻找最佳定位的过程中，O&M公司提出了两条原则：“认训你的顾客”(know your customer)和“给你的产品一个明显的特性”(give your product a distinct personality)。

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（责任编辑：中原茶仙子）

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