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本世纪初的经典案例

白云 • 威尼斯蓝湾上市推广策略书

提交：广州佳美广告有限公司

日期：2002年12月

前 言

威尼斯蓝湾在广州白云区新一轮的房地产发展中占有天时、地利、人和的优势，拥有可以预见的美好前景。成功的推广策划案有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述目标迈进。

目 录

第一部分 策略构建的市场依据 (热销楼盘热销的原因)

第二部分 项目swot及竞争分析 (我们从哪里脱颖而出)

第三部分 目标消费群的形态和心态 (我们的楼卖给谁)

第四部分 形象策略及包装建议 (在形象上如何包装)

第五部分 广告推广策略及建议 (广告、促销、公关推广)

第六部分 媒体策略及建议 (阶段性媒体计划)

策略构建的市场依据

复苏原因：由于居民经济条件总体改善、人民币降息、证券股市不稳定等因素，加上商品房稳中有降的价格诱惑，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段，保证了2002年楼市的复苏

——2001年广州城镇居民人均可支配收入近15000元，名列全国各大城市之首。

——商品房价格稳中有降。今年1-6月份商品房预售均价4439元/平方米，比上年同期下降6.57%

2、热销楼盘透视

一种是知名品牌开发的大型化、集约化楼盘，如奥林匹克花园、碧桂园

成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。

热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如时代花园、叠彩园。

成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。

例如：

——叠彩园：除了它由新加坡奇利设计的热带风格园林具有吸引力之外，更重要的是它包装“巴哩岛风情”非常到位：先是引起大家对“巴厘岛”关注和好奇，然后诱导有兴趣的消费者来到现场，从而达到销售的目的。在广州2001年商品房销量前10名楼盘中，叠彩园名列第五位，销售面积4.78万平方米，销售金额1.98亿元。

值得一提的是，叠彩园邻近的批发市场(天雄布市)等外部环境显得杂乱(这一点与我们的项目类似)，但它凭借“巴厘岛”这一形象包装，使消费者对这一点有很大程度的忽略。

又如：

——时代花园：时代花园于2001年11月18日对外开放，用“laguna生活”来引导居住潮流，“laguna”是位于太平洋上泰国的一个小岛，意思是“青春珊瑚岛”，在那里风景优美、生活悠闲，充满异国情调(售楼人员语)。它向买家宣扬一种度假式的生活，卖的是一种生活方式，而这基本上没有什么实质内容的生活方式只是开发商为买家虚构的一种生活蓝图，买家如果要入住到laguna时代花园，要耐心等待到2003年的6月才能交楼。尽管如此，由于形象推广较为成功，加上邀请香港明星前来作秀，来吸引人气，时代花园在销售板上一路飘红。

热销现象启示

白云•威尼斯蓝湾由于自身是个新品牌，要取得热销的成绩，必须在个性和特色上下工夫，在形象包装上要有新意，以一种概念引导潮流。其形象包装本身首先就要能引起社会的极大关注，并产生共鸣，这样才能为销售打好坚实的基础。

3、竞争将更激烈

市场竞争更加激烈

——广州商品房市场整体上仍然是供过于求，体现出彻底的买方市场特征，市场竞争会越来越激烈。

——广州市房地产投资额2001年突破380亿元，2002年有望达到400亿元，商品房供应量大幅增加，加上不可能在短时间内消化的空置商品房，将使房地产市场的竞争更趋白热化。

总 结

楼市已经进入了一个硬件(规划、建筑)拼“综合实力”、 软件(定位和推广)讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。

因此对于“白云•威尼斯蓝湾”，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”(这包括市场定位、包装推广等方面)，以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。

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（责任编辑：中大编辑）