广告师

本文是中大网校名师独家解析2012年广告师考试：广告设计案例分析精解二-8的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

三、通俗性原则

通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。通俗性也是创意的生命所在。

广告创意的通俗性，主要是考虑广告创意对文化教育、文化程度、文化差异的要求。不同的国家、不同的民族、不同地区具有不同的文化特征，包括语言、风俗、习惯等。有些在欧美是十分通俗的创意，在我国受众看来就不知所云。经验也是广告创意通俗性应该考虑的背景。经验包括目标受众社会经验、文化特征、社会环境、生活阅历等。这些都是目标受众接受认知的经验性背景。广告创意所建立的经验与目标消费者所具有的经验的重叠越多，消费者认知的通俗性就越高。

如图3-21所示，运用大众都非常熟悉的玉米和哑铃的结合创意，表现该玉米糊强健体格的功能。

广告创意的通俗性具有相对性，是相对目标消费者而言的，而不是一个固定的水平标准。我们在进行广告创意的时候，一定要考虑目标消费者能否理解这个创意?能够得到他们普遍的认识吗?广告创意所选的符号、语言、画画、场景等创意要素，是否能够为不同性别、年龄、文化差异等的目标消费者所普遍接受?如果是针对一批高文化水平、高生活品位的消费者，广告创意过于庸俗或低俗，同样会影响品牌形象，也会被目标消费者鄙弃。

四、 关联性原则

(一)广告创意必须与产品或服务发生关联

广告创意必须与诉求的主体具有高度的关联性，只有这样消费者才可以充分领会到自己的利益所在。两者的关联性越明显消费者的认知就会越明白，感受就会越强烈，这样的广告创意就发挥了它应该起到的作用。

如图3-22所示，该系列广告是将房地产的环境与名酒、名表、名车、名琴的形态巧妙地结合在一起，形态上既有相似之处，同时，又借名酒、名表、名车、名琴表现该房地产的尊贵品质。

(二)广告创意必须与目标消费者发生关联

广告创意必须与目标消费者有关联性，如果广告创意与消费者没有关联性，就不可能引起消费者的共鸣，就失去了广告创意的意义。卓越的广告创意就是找到产品特性与消费者需求之间的结合点、产品特性与消费者需求的相交点，将这个结合点与相交点放大，使消费者更加真切地感受到自己的需要得到了满足。

如图3-23所示，该广告突出了产品带给消费者随身相伴的乐趣体验。

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（责任编辑：中大编辑）

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