助理广告师

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第四章广告与营销推广组合

◎营销也叫市场营销，行销。是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，已获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

◎营销的基本要素：产品、价格、渠道、促销构成了4Ps理论当中的基本要素。

◎4ps把影响企业营销活动效果的因素分为两种：

一种是企业可控制的（营销可控要素）：产品、价格、渠道、促销（广告、人员推销、公共关系、销售促进、直销营销）；

企业不可控制的法律、政治、经济、文化、社会等环境因素（不可控因素）

市场营销的基本流程：也叫营销程序，两个观点：

1营销的程序就是公司生产产品（产品设计、采办、制造），随后销售产品（价格、销售、广告、促销、分销、服务）；

2营销开始于业务计划开始之前（1第一阶段-选择价值：战略营销核心2准备提供价值 3传播价值）

图：

◎营销推广：促销，是市场营销关键环节之一，也是4ps理论中重要的一环。

◎五种传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销

◎销售促进：包括多种属于短期型的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较多购买某一特定产品、服务。

◎营销推广的两个要素：广告与销售促进

◎广告与销售促进差异：1基本职能上的；2具体手段上的；3具体目的方面的差异

◎广告与公共关系：与新闻界、产品公共宣传、公司信息传播、游说、咨询

◎广告与公共关系的区别：

对象不同；公共关系的销售目的较为间接含蓄；传播方式不同

◎广告与新闻宣传：宣传的内容必须有新闻价值，能真正构成媒介事件；信息必须真实客观。

◎广告与营销推广要素的整合:1整合诸传播要素，用一个声音说话；2充分发挥各种营销推广要素的特点；3诸要素在消费者的接触点上保持一致。

影响营销推广组合的营销因素：

产品性质、产品生命周期、产品市场的特点、促销工具的特点、消费者的状态

制定营销推广组合策略：

确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算；促销组合决策；衡量促销结果，管理和协调整合营销传播

◎ 广告与营销推广组合策略方案的制定和执行1作为营销推广工具的广告；广告必须与营销推广策略方案的制定与执行相配合：目标受众；诉求内容；广告媒体；广告的发布时间；广告的预算。

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（责任编辑：vstara）

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