广告师

本文是中大网校名师独家解析2012年广告师考试：广告设计案例分析精解二-13的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

二、想象型思维方式

想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。任何想象都不是凭空产生的，它是对记忆表象进行加工改造的产物。没有记忆表象，想象也就无能为力。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。

如图3-28所示，该系列广告将骆驼商标想象为金砂、枫叶、雨滴和影子，表现该品牌在生活中无处不在，使其品牌形象得以突出强化。

三、垂直型思维方式

所谓垂直型思维方式，是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行思维。遵循由低到高、由浅到深，其特征是顺着一条思路一直往下延伸，直到找到问题的答案。

四、水平型思维方式

水平型思维方式是指在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的办法的一种思维活动。这种思维方式有助于打破习惯思维，冲破旧观念、旧秩序的束缚，更容易产生新观点，从而有利于推动对问题的解决。

五、头脑风暴式思维方法

(一)头脑风暴式思维方法的概念

头脑风暴法意为由两人或两人以上聚在一起针对某条广告的诉求主题共同构思创意。这种思维方法往往是灵感喷涌的源泉，但若想成功地运用这种方法，必须遵循以下几条原则：

1.任何创意均不得受他人干涉。

2.所有想法都应记录在案，以备将来参考。

这样作的目的是把所有的灵感都记录下来，这是一个“自由联想”的过程，应该给每一个新想法有一个启迪旁人的机会。

头脑风暴的思维原理是利用团体环境刺激广告人的创作灵感，用个人的灵感甚至是不着边际的“胡言乱语”去刺激其他人的思考，而群体思维的合力又必将刺激出更多的灵感，这就远远多于独自思考能构想出来的创意。头脑风暴法的秘诀在于允许相反或不同的意见，而随意不拘的氛围正是产生原创性想法的必要条件。

为了使创意小组的创造性不受局限，许多广告公司为创意小组准备了特殊的房间并采取特殊的措施，如切断电话线以免创意人员被干扰而分心;安装摄像机或录音机以便记录每一个人的发言;或者安装实物投影仪使各种想法能够记录下来并投放在墙壁上以供大家参考等。有些广告公司会专门在比较安静的酒店租下一个套间来安置创意小组，使创意人员能够全神贯注于创意之中。

(二)头脑风暴思维方法的运用

1.会议准备

(1)选择会议主持人 合适的会议主持人是本方法能否成功碰撞出创意灵感的关键所在。主持人应具备以下基本条件：熟悉头脑风暴法的基本方法与召开此种会议的基本程序，有一定的组织能力，对会议所要解决的创意问题有明确而清晰的理解，以便在会议中作启示诱导;能坚持会议的有关规定和原则，以便充分发挥与会人员相互启发、相互碰撞以催生出广告创意的灵感火花的作用机制;能灵活地处理会议中出现的各种情况，以保证会议按预定程序进行。

(2)确定会议参加人员 就广告公司而言，头脑风暴会议的人数以5—11人为宜。如果人数过少，会造成知识面的过分狭窄，难以达到解决问题所需的不同领域足够的知识互补，同时也难以形成信息碰撞和思维共振的环境和气氛，影响群体互相碰撞的效果。如果人数过多，使会议的思维方向过于分散而无法保证与会者有充分表达构思的机会，降低群体碰撞的效果。与会人员的专业背景要尽可能面宽一些，应考虑全面多样的知识结构，最好邀请几位目标消费者参加会议，以便突破专业思考的约束。

(3)提前下达会议通知 提前几天将会议通知下达给与会者，有利于与会人员在思想上有所准备并提前酝酿解决问题的设想。会议通知最好以书面请柬为宜，写明会议日期、地点，要解决的问题及其背景，若能附加几个设想示例则更理想。

2.热身活动

在会议正式开始前进行几分钟的热身活动，其目的和作用与体育比赛一样，以便促使与会人员尽快进入“角色”。事实上，许多与会者参加会议之初，其思绪可能还沉浸在刚刚放下的工作之中，通过“热身”则可以尽可能使与会者迅速忘记与会议主题无关的其他事情，全神贯注于会议所要解决的问题上，使大脑由平静状态逐渐趋向于兴奋活跃的思维状态，以提高会议的效率。热身活动所需时间不长，可根据内容灵活确定。至于其形式则可自由运用，如看—段与广告商品的主题相似的广告影片，讲—段广告创意的经典案例，或出几道“脑筋急转弯”之类的题目请大家回答等。

3.明确问题

这个阶段的目的是与会人员对会议所要解决的有关问题，包括广告商品的背景、特征、使用特点、目标消费者的特征，同类商品的有关情况分析等，以使与会人员对广告创意的有关背景有一个明确的了解。这些内容由主持人介绍，介绍时主持人应注意简明扼要和启发性原则。

4.自由畅谈

这一阶段是头脑风暴思维方法成功与否的关键阶段，这一阶段的要点是想方设法造成—种高度激励的气氛，使与会者能突破种种思维障碍和心理约束，让思维自由驰骋，借助与会人员之间的相互碰撞提出大量有价值的构思。

5.加工整理

畅淡结束后，—般的情况下应该会有比较令人满意的创意构思诞生，会议主持者应对大家—致认可的创意构思指定专人进行具体的创作，以便在较短的时间内拿出广告创意作品的初稿。到此，头脑风暴会议就完成了预期的目的。如果在本次头脑风暴会议中仍然没有碰撞出创意灵感的话，还可以召开第二次会议。

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（责任编辑：中大编辑）

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