助理广告师

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广告创意与表现

学习目标

按照考试大纲，本章主要学习内容包括：

1. 根据广告策略形成创意概念

2. 初步进行广告创意

3. 形成广告创意视觉表现风格和形式

4. 按照媒介要求完成各类广告作品草样

术语/基本概念：

按照考试大纲要求，本章涉及的术语或基本概念包括：

广告创意;创意小组;大创意;头脑风暴;USP法;品牌形象论;ROI论;定位论;广告表现;创意金字塔;3B原则;植入式广告;病毒式营销。

广告创意：为了最大限度地吸引受众关注，广告从业人员通过发掘已有的讯息元素，富有新意地艺术表现广告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创作过程。广告创意按流程分为创意构思和创意表现两个阶段。(P55)

创意小组：由美术设计人员、文案人员相互配合完成广告讯息符号的组合，客户执行参与把握广告创意的定位，媒介人员参与发想传播效果的制造。(P56)

大创意：建立在战略之上的大胆而又富有首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者或听众忍不住驻足观看和收听。(P57)

头脑风暴：又叫综合思考法、头脑风暴法，由美国BBDO广告公司的奥斯本提出。它通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。(P57)

USP法：即独特的(Unique)销售(Selling)主张(Proposition)的简称，由达彼思广告公司的罗瑟·瑞夫斯提出。(P60-61)

品牌形象论：也简称BI(Brand Image)，基本观点是①塑造品牌形象是广告最主要的目标;②任何一个广告都是对品牌的长期投资;③品牌形象比产品功能更重要;④广告更重要的是满足消费者的心理需求;⑤品牌广告有一些表现方法。品牌形象论在上世纪60年代由奥美广告公司的大卫·奥格威提出。(P62-63)

ROI论：好的广告应具备三个特质，即关联性(Relevance)、原创性(Originality)和震撼性(Impact)，由DDB广告公司的伯恩巴克创立。(P63)

定位论：英语Positioning，是20世纪70年代由艾·里斯和杰克·特劳特提出，他们给定位的定义是“定位并不是你对产品本身要做什么，定位是你对预期的顾客要做的事，也就是说，你要在预期的潜在顾客头脑里给产品定位。”“旨在确保产品能在潜在顾客头脑里占据一个真正有价值的地位”。(P64)

(又及，第二章中也有定位的概念，主要从广告定位策略的角度提出，其解释为“广告中为产品寻求一个能够突出产品特征、区分于其它同类产品，比较容易在受众脑海形成‘第一说法、第一事件、第一位置’的品牌资讯。” 见P40)

广告表现：即广告创意的表现，就是运用各种符号及其组合，以形象的、易于受众接受的形式将创意表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。(P73)

创意金字塔：creative pyramid，是一种创意模式，根据不同的产品种类和背景，帮助创意小组将广告战略与广告创意转换成实际而具体的广告。根据人类认识新信息的认识理论，采用五步结构，即注意、兴趣、信服、欲望和行动。(P74-75)

3B原则：大卫·奥格威提出创意原则，3B指beauty——美女、beast——野兽、baby——婴儿，通称3B，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易获得消费者的关注和喜欢，与性诉求、情感诉求和恐怖诉求相关。(P84)

植入式广告：(见第二章，P46)

病毒式营销：又称“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，利用新媒体快速复制、以几何成倍式链接受众的传播方式，让信息像病毒一样传播和扩散。(P84)

本章内容提要

本章内容提要主要是广告公司创意的六个步骤，也即广告公司的创意流程，概括为：

第一步，成立创意小组;

第二步，形成大创意概念;

第三步，形成多个创意雏形;

第四步，创意评估，并修改完善;

第五步，按照广告策划中的媒介表现广告创意;

第六步，形成广告小样，提交广告主审核或进行广告测试。

本章重点和难点

本章所涉及的广告创意部分是课程中分量很重的环节，包括第三章、第四章、及五至八章的广告制作、广告执行，都围绕创意这个环节。同时，创意与策划又密不可分，有些理论，比如定位、USP等在两个部分都有涉及到，因此考试也有可能结合策划与创意共同分析，或者从作品中分析广告策略、分析广告表现，达到综合考查考生应用能力的目的。

有关创意部分，相对而言，本章内容的系统性和逻辑性不够强，缺乏统一标准，知识点比较零碎，因此在选择题中出题的概率也一样很大。总之，三种题型在本章中都有可能出现，和上一章一样，也是重点的出题章节。

重点

广告创意及其原则，USP理论，定位，品牌形象，广告创意流程，广告创意的符号体系，广告创意的表现手法，广告创意的表现形式

难点

广告定位，广告表现

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（责任编辑：wrr）

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