广告师

为帮助广大考生复习备考2014年广告师考试，小编特整理了专业实务辅导讲义，希望对大家的复习备考能有所帮助。

第一章.广告策划与提案

策划的特性：1.策划的目的性;2.创造性;3.前瞻性;4.程序性;5.可操作性。

广告策划：是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者和竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循相应的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告实施方案和决策过程。

广告策划书是广告策划成果的体现形式。

广告策划流程的主要步骤：1.成立广告策划团队;2.制定工作时间表;3.分解分配任务;4.广告调研分析;5.广告战略决策;6.广告策略研讨;7.编写广告策划书;8.提交广告策划书;9.广告策划方案交付实施;10.广告策划总结。

广告策划工作中的7个重点：1.广告战略的确立;2.广告定位的确定;3.广告主题的确定;4.广告创意的探索;5.广告媒介计划的编制;6.广告预算的编制;7.广告策划书的撰写。

广告策划必须遵循的原则：1.遵从营销目标的原则;2.调查研究的原则;3.系统性原则;4.发挥集体智慧的原则;5.策划方案可操作性原则。

广告策划小组包括：调研人员、策划人员、文案撰写人员、广告创意设计人员、媒介人员、公关会展人员等。

项目管理是管理者在有限资源的约束下，运用系统的观点、方法和理论，对项目涉及的全部工作进行有效的管理的过程。是从项目的启动到项目结束，对项目进行计划、组织、协调、控制和评价，以实现项目目标的过程。

广告策划项目管理主要涉及时间管理、费用管理和责任矩阵管理等。

广告策划书格式：1.封面;2.内容摘要;3.目录;4.前言;5.竞标团队介绍;6.调研分析;7.广告战略;8.广告实施计划;9.广告预算与分配;10.广告效果的预测与评估;11.附录。

广告策划书撰写要求：1.结构清晰，逻辑性强;2.概念形象化，论据数字化;3.文字表述简洁朴实;

广告提案：是以简明扼要的手段，帮助视听媒介表述广告理念、广告战略和广告概念的方式。

广告提案分3步：1.编写书面的广告提案报告;2.广告提案会议及会场准备;3.广告提案现场演讲。

广告提案成功要点：1.提案内容符合与会者要求;2.重点突出直奔主题;3.提案逻辑关系清晰;4.提案材料简洁规范;5.主讲人善于发挥情绪感染力;6.多媒体手段运用恰当;7.现场安排周密细致。

第二章.调研分析

广告调研是广告策划前期，系统的收集、整理、分析和解释所需情报信息资料的过程。

广告策划所需要的信息大致可分为6类：环境信息、行业与竞争者信息、消费者信息、广告主信息、产品信息、广告媒介信息。

广告调研质量：从广告调研的样本规模上讲，调研可分为定性调研和定量调研两大类。抽样误差的可接受范围是5%以内，样本应当超过400个，可信度可达到95%以上。调研人员高度的工作责任感和良好的业务素质，是影响调研质量的关键因素。

市场预测：是对未来市场的估计，是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营管理决策提供可靠依据的过程。

市场预测的主要依据：1.相关性;2.惯性;3.类推性;4.概率推断。

广告环境分析包括：1.政治法律环境;2.经济环境;3.人口状况;4.社会文化环境;5.自然环境;6.科技环境。

行业竞争者分析。行业分为3种类型：1.增长型行业;2.周期性行业;3.防守型行业。

行业分析的宏观内容：行业相关政策、行业运行基本状况、主要经济指标、产业走势分析、行业存在的主要问题、投资增长和发展趋势等。

行业分析的微观内容：市场需求、行业的区域结构、产品结构、市场需求结构与变动，行业内主要企业的竞争态势，营销策略和市场行为，竞争进入或退出的因素等。

狭义上的广告主信息是指客户的基本信息与背景资料。广义上还包括客户的经营理念、市场状况、营销计划等信息。

市场细分：是指通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把特定产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。

目标市场：是指通过市场细分之后，企业准备以相应的产品和服务满足消费者需要的一个或几个子市场。

市场差异化策略：是指企业生产的产品，在质量、性能、属性等方面明显优于同类竞争产品，从而形成独自的市场。

市场差异化策略包括：产品差异化策略、服务差异化策略、人员差异化策略、形象差异化策略等。

消费者角色分为5种：消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。

消费者6W分析：1.消费者的需求(what);2.消费者为何购买(why);3.购买者是谁(who);4.如何购买(how);5.何时购买(when);6.何处购买(where)。

SWOT分析：是指利用企业内外部环境相互联系、相互制约、相互影响的原理，把企业内外环境所形成的机会、风险、优势、劣势等四方面的情况结合起来分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的思路。

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（责任编辑：中原茶仙子）

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