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第三章 广告策划的理论依据

目的和要求

本章的广告策划与传播学原理、市场营销、消费者行为及文化观念的关系等内容是广告策划学科的理论基础，应从深层次上理解和明确这些理论依据。

本章内容份量较重，对广告策划原理的讨论也较深入。通过本章的学习，应能更好地把握现代广告活动的规律，为全面而深入地掌握广告策划的原理包括广告传播媒介认识打下良好的基础。

1.明确：传播构成，自我传播，人际传播，组织传播，大众传播，信源，媒体，噪声，市场营销，市场营销策略，关心点，广告文化。

2.掌握： (1)广告传播具有哪些基本功能;

(2)广告策划与市场营销策略的关系;

(3)把握消费者行为对广告策划的意义;

(4)传统文化与现代文化在广告创作中的表现。

3.理解：广告策划的四种理论依据，并找出它们之间的联系与区别。

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