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“白水洋景区”户外广告投放纪实

广 告 主：屏南旅游局

实施时间：2008年1月至今

实施范围：全国

核心策略：结合品牌独特特征，通过户外创意形式进行体现

创 新 点：传统户外媒体表现形式的突破

为了达到凸显景区独特特征的目的，创新设计的不规则的画面取代了原来四平八稳的T柱看板，酷似白水洋水底石床的仿岩石版面，衬托着寥寥几个烫金大字，将白水洋的地质特点及品牌理念宣传无遗。

一马平川—— “白水洋景区”户外广告投放纪实

TOM户外传媒集团•福建唐码新奥公司

背景

福建屏南白水洋景区以其独特的自然景观于2007年被评为国家4A级旅游景区，并被评为国家地质公园，为此，屏南旅游局与我公司合作举办了盛大的开园仪式。这是屏南旅游局与我公司的首次合作，并获得良好的活动宣传效果。此后，屏南旅游局为结合当地旅游资源，力图通过与当地自然风光相统一的户外广告宣传进一步加大白水洋景区的宣传力度，打造福建省又一旅游胜地，与我公司进行了长期的户外广告发布合作。

广告目标

旅游资源不同于一般商品。它愉悦身心，给人以美好的心灵体验，属于精神上的消费品。旅游景区的户外广告意在让人身未至心已达，通过信息的传达，提前酝酿对景区风光的憧憬。并通过这种润物细无声的渗透，如同作软文报道一样，让白水洋景区的独特风光不露痕迹地深入人心。为找到一个合适的手法，新奥的创作团队为此接连奋战了近半个月。

媒体策略

与其他媒体相比，户外媒体发展至今，在表达方式上有了更多的创新形式，户外媒体位置地选择也很有技巧，设置在瞩目区位的户外广告具有鲜明的画面及创新的形式等特点，从而形成强大的视觉冲击力令消费者过目不忘，最终实现广告意图有效传达的目标;而从广告投放成本上考虑，户外广告较之于电视、广播、平面等传统媒体都具有千人成本最低的广告投放成本优势。“我知道我投放的广告费有一半是浪费掉的，但不知道是哪一半”，当大多数广告主发出这样的感概时，户外传媒却被定义为最接近消费者的媒体，是消费者产生购买行为的最后提示。消费者的户外活动总是有规律可循，户外广告策略灵活地把握了这一规律有的放矢，必定能取得事半功倍的广告效果。

广告的目的在于促进销售和建立品牌。针对受众群的不同，选择广告投放的媒体类型也不同，广告媒体因此分为长效媒体和短效媒体，长效媒体的作用在于建立品牌，短效媒体的作用在于促销。一般而言，在高速公路上投放的广告，其广告诉求点并不在于促销，而是在于建立品牌，以不可回避的方式渗透其品牌形象，以建立品牌认知度和忠诚度。白水洋景区的户外媒体位置选择在通往景区的国道上，其目标明确——直接面向每一个到达白水洋旅游的游客;效果显著——与景区风光相结合，共同宣传白水洋怡人的自然风光及独特的历史人文。

1.大幅的广告画面更具有不可回避性，视觉冲击力强，效果显著。

2.信息传播单一。受众对非商业区的广告比商业区的广告印象深，因为商业区的广告数量较多，环境嘈杂，消费者的视觉干扰大。而旅游区出于保护自然风景考虑，无论是工业还是商业化都明显弱于城市，这更有利于户外的视觉传播。信息传播单一，消费者在自然景区，受当地环境制约，在游览风景的同时也阅读景区户外媒体。

3.目标受众明确。面向到达旅游区的游客，目标受众明确。且受众本来就对产品形象有好感，再加以适当的、具有创新意义的广告宣传，更有助于品牌形象的长效树立，提升品牌美誉度。

4.是大品牌首选项的重要宣传媒体。国际品牌和国内大品牌特别在意品牌形象的宣传，以建立品牌知名度，提升美誉度和忠诚度，是户外广告的重要客户。而在行业类别上，前几年，以房地产、邮电通讯、服务业、交通类为主，而近几年来，金融、服务业、娱乐休闲、交通、家电和饮料，甚至大量IT厂商开始做上了品牌广告，机场高速路以及大量环线高速路正是做品牌广告的极佳媒体。

屏南旅游局就是这么一个理智的广告主，他们深知大形象在大户外的广告宣传策略，对比单个的、分散的媒体而言，景区内媒体与景区风光相结合呈现出线性传播的态势，若要产生比较好的辐射效果，则必须进行多点投放，形成线性覆盖的投放模式。基于此，白水洋的户外投放策略实际上分为两个阶段：第一个阶段是通往景区的国道上的户外投放，在沿途重要节点上以同样的创新造型诉诸以不同的内容，重点告知白水洋景区的要点;第二个阶段计划在城区通往景区的道路上以立牌的户外形式将景区的重要景点做逐一介绍，迅速调动游客的好奇心，增添游玩的期待。

创意理念

白水洋是中国福建继武夷山、永定土楼之后又一个申报双遗的自然景区。水底石平如镜闻名，有水上广场的美称。因为其独特的地质特征，福建唐码新奥公司项目组成员始终认为应该以最直观的方式，简洁明了地向目标受众传达最直接的讯息。白水洋有着极其独特的风景特征，官方的介绍是这么说的：“其平坦的岩石河床由一石铺就，总面积约8万平方米，水流清澈见底，水深没踝，是举世无双的天然水上广场。被誉为‘奇特景观、天下绝景、宇宙之迷’。阳光下，波光粼粼、一片白炽，故称白水洋。”因此，从设计伊始，奇石这一设计主元素就被确定下来了。

户外表现

在初次讨论会上，一个平坦的石块造型跃然纸上，紧扣白水洋的景点特征。为了达到凸显景区独特特征的目的，创新设计的不规则的画面取代了原来四平八稳的T柱看板，酷似白水洋水底石床的仿岩石版面，衬托着寥寥几个烫金大字，将白水洋的地质特点及品牌理念宣传无遗。

效果

从发布效果上看，创新设计的造型及其版面，既考虑到对景区品牌的宣传，同时，也考虑到户外媒体和环境的协调性，并在这2个节点上取得平衡。因此，实际发布效果得到了客户的高度好评，广告发布后，伴随着客户对白水洋的其他推广措施，景区游客增加明显，据统计，游客是往年同期的一倍以上，景区一度不得不暂缓接待游客进入景区参观。

唐码新奥的户外推广方案很快就得到了客户的认可。2008年1月至今，方圆不过百里的屏南县迅速立起了4座高13米，发布面积达100平方米的大型T柱，一时间在屏南当地传为佳话，并且深受当地游客的认可。

屏南白水洋景区户外创意T牌

在户外媒体形式的创意上，运用平坦的石块造型，紧扣白水洋的景点特征。为了达到凸显景区独特特征的目的，创新设计的不规则的画面取代了原来四平八稳的T柱看板，酷似白水洋水底石床的仿岩石版面，衬托着寥寥几个烫金大字，将白水洋的地质特点及品牌理念宣传无遗。

《一马平川》

白水洋是自然景观的一大奇迹。八万平方米的三大洋面一石而就，净无沙砾水深没踝。本案抓住了白水洋的地质特征，将水底的“奇石”顶至高处，上书“福建省十大旅游品牌——白水洋”，整个方案看来仿如一座丰碑，深刻镌永。

设计效果图

屏南白水洋景区图片及户外T牌创意效果

白水洋有极其独特的风景特征，官方的介绍是这么说的：“其平坦的岩石河床由一石铺就，总面积约8万平方米，水流清澈见底，水深没踝，是举世无双的天然水上广场。被誉为“奇特景观、天下绝景、宇宙之迷”。阳光下，波光粼粼、一片白炽，故称白水洋。”因此，从设计伊始，奇石这一设计主元素就被确定下来了。

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（责任编辑：cxy）