出版资格

第六章 出版物市场

第一节 出版物市场概述

（1）广义的出版物市场是指出版物商品交换关系的总和，包括出版物商品的供给者和需求者在实现出版物商品交换过程中相互作用形成的各种关系。
（2）出版物市场的基本关系是出版物商品供求关系，基本活动则是出版物商品交换活动。出版物市场的构成要素主要有出版物商品供给者、出版物商品、出版物商品需求者和市场信息。
（3）出版物供求关系是出版物市场的基本矛盾。
（4）卖方市场的特征：需求旺盛、供给相对不足、出版物供不应求；需求者之间的竞争导致交换价格上升，对生产产生刺激作用；供给价格弹性较小，需求价格弹性较大。
（5）买方市场：需求基本饱和，供给相对过剩、出版物供过于求；交换价格下降，对生产产生抑制作用；需求价格弹性较小，供给价格弹性较大。
（6）出版物商品井镇主要包括品种竞争、质量竞争、价格竞争、宣传竞争和服务竞争。
（7）宣传竞争包括宣传力的竞争、宣传艺术的竞争和宣传速度的竞争，

第二节 出版物市场需求

（1）出版物市场需求的特征：无限扩展性、多样性、层次性、可诱导性、专指性、伸缩性、区域性、时效性。
（2）影响出版物市场需求的客观因素主要有政治、经济、人口、社会文化、科学技术与教育等方面。

第三节 市场细分与目标市场

（1）目标市场选择的基础和前提则是市场细分。
（2）市场细分的作用：有利于确立目标市场；有利于提高竞争能力；有利于满足消费者需要；有利于提高经济效益。
（3）出版物个人市场的特征：需求结构复杂；购买力流动频繁；购买行为次数多。
（4）集体市场的特征：交易方式集中；购买力有波动；需求内容稳定、连续；决策者、购买者与使用者分离；需求价格弹性小。
（5）市场吸引力取决于五种因素：现实竞争者；潜在竞争者；替代品；消费者；发行商。
（6）目标市场进入策略：无差异策略；差异策略；集中性策略。
（7）目标市场定位策略：强化定位；补缺定位；比较定位；首席定位；避强定位

第四节 市场调查与市场预测

（１）消费者调查：需求状况；数量与结构；消费状况；对某个或某类出版单位的看法和评价。
（2）出版物市场调查包括消费者调查、市场环境调查、出版物调查、市场及国内政调查。
（3）市场调查的执行包括收集信息资料、处理信息资料、分析与综合信息资料、提交调查报告。
（4）调查报告包括的内容：序言部分（调查目的、过程和方法）、主体部分（针对调查目的和计划，阐述调查经过，分析情况，统计数据，做出适当结论，并提出看法和建设性意见）、附件部分。
（5）市场预测的方法包括定性预测和定量预测，定性预测包括消费者意向判断法、销售人员意见综合法、德尔菲法。
（6）德尔菲法多用于指定长期规划和重大经营决策，让各位专家独立作出判断，不相互沟通。
（7）定量预测的方法：需求弹性预测法、时间序列预测法和回归分析法。
（8）回归分析法根据相关因素可以分为一元线性回归法、多元线性回归法与非线性回归法。

第五节 市场营销策略

（1）市场营销策略包括产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略。
（2）零渠道又称“直销”。
（3）出版物促销的方法包括人员促销和非人员促销
（4）人员促销包括上门推销、展示推销、网点推销和服务推销。
（5）非人员促销包括广告促销、公关促销、营业推广。

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