出版资格

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出版资格考试出版专业基础知识点：中级基础独家讲义精解（62）

第五节 市场营销策略(掌握)——1

出版物市场营销，是在变化的市场环境中，为满足消费者需要并实现出版单位经营目标的商务活动过程。

一、产品策略：

(一)产品整体概念策略

是指与出版物相关的，包括内容、形式、交易方式及相应服务等多种含义的概念体系。

它有三层含义：

1.核心产品：核心产品是指出版物的核心效用，涉及出版物产品能给消费者提供的基本效用和利益。

2.有形产品：出版物核心效用存在和实现的具体形式。如图书，包括开本、用纸、封面美术设计、印刷和装帧质量等。

3.附加产品：消费者因为购买出版物而得到的各种附加服务与利益，包括恪守信誉，送货上门，出版物退换等。

(二)出版物品牌策略

出版物品牌就是出版物商品的牌子，特指著名出版物的牌子。出版物品牌策略就是将出版物打造成著名出版物的途径和方法。

1.产品项目品牌策略：利用一组或一系列风格相同或相近的出版物品种来传递其品牌信息，并进而树立品牌;

2.品种品牌策略：通过一系列出版物品种在消费者心目中树立起品牌形象，能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者，从而使这些形象也转变为品牌。

3.作者品牌策略：与有品牌价值的作者保持密切联系，不断推出品牌作者的作品。

(三)产品生命周期策略

产品生命周期是指出版物产品的经济寿命或市场寿命，即出版物产品从开发、上市，到出版物市场上由弱到强、又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程。

出版物产品生命周期由投放期、成长期、饱和期和滞销期构成。

1.投放期特点及其营销策略：出版物初上市的时期，销量不大，增长缓慢;应该加大宣传，迅速扩大其影响力，促使出版物迅速转入成长期。

2.成长期的特点及其营销策略：出版物逐步为消费者接受，销量迅速增长;应抓住成长期，不断扩大市场，吸引更多的消费者，把出版物销售不断推向新的高峰。

3.饱和期特点及其营销策略：销量达到顶点，市场需求趋向饱和，出现令人担忧的零增长甚至负增长。要科学地判断饱和期的长短，谨慎发货，做好滞销准备;要特别关注消费者的反馈信息，应对再次畅销。

4.滞销期的特点及其营销策略：销量急剧下降，只有少数人购买，或无人购买。滞销期营销策略的核心是撤退，主动地结束这一出版物的市场寿命，把营销资源转移到其他出版物上。

二、价格策略

(一)收益定价策略：根据预期收益水平的不同，常用的收益定价策略有三种：

1.撇脂定价策略：是一种高价格策略，即把出版物的价格定得较高，以便在较短的时间内就能获得最大利润。

2.渗透定价策略：这是一种低价格策略，把出版物的价格定得较低，使消费者容易接受，以便很快打开市场。

3.满意定价策略：这是一种中间价格策略，把出版物的价格定在介于撇脂价格与渗透价格之间。

(二)心理定价策略：根据消费者的购买心理而制定定价的策略。

1.整数定价策略：把出版物的价格定成整数，不带零头。利于计算和找零，便于交易。

2.尾数定价策略：让出版物的价格以零头结尾，例如把价格25元的图书定为24.8元。适应消费者愿意购买低价位出版物的心理。我国以8结尾居多，22.8、17.8等。欧美国家则以9为尾数的居多。

3.分级定价策略：给不同等级的出版物定出不同的价格，能使消费者产生按质论价、货真价实的感觉。

4.声望定价策略：根据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采用较高的定价。要以出版物的高质量做保证，否则会丧失出版单位和作者的声望。

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