出版资格

第一节 出版物市场概述

一、出版物市场的概念（了解）

狭义的出版物市场，是指具有一定的场地和设施的出版物交易场所。

广义的出版物市场，是指出版物商品交换关系的总和，包括出版物商品的供给者和需求者在实现出版物商品交换过程中相互作用而形成的各种关系。

这里的出版物市场是广义的，需把握几点：

1．出版物市场，是出版物商品交换的场所；

2．出版物市场表现为消费者对某种、某类或全部出版物的现实需求和潜在需求。

3. 出版物市场，是出版物交换关系的总和。所谓交换关系的总和，是指与出版物交换相关联的出版物商品的流通整体，反映了出版物商品流通的全局。

二、出版物市场的构成要素（了解）

出版物市场的基本关系是出版物商品供求关系，基本活动则是出版物商品交换活动。

出版物市场的构成要素主要有出版物商品供给者、出版物商品、出版物商品需求者和市场信息。出版物供求关系是出版物市场的基本矛盾。

（一）出版物商品的供给者：出版单位、发行单位；

（二）出版物商品：1）是商品而不是产品；2）数量足够多，足以形成相应规模的商品交换关系。

（三）出版物商品需求者：就是出版物商品的消费者，对纸介质媒体而言就是读者。

1.需求者与市场的关系

没有出版物需求者--消费者，也就不可能形成出版物市场。有什么样的出版物消费者，就形成什么样的市场需求结构，因此出版物商品供应者应深入了解消费者，最大限度满足他们的需要。

2.需求者形成市场的条件：

（1）有购买动机：也就是促使消费者选择、购买某种出版物的种种心理因素。

（2）有购买能力：即消费者购买出版物的货币支付能力。

（3）达到一定的数量。

（四）出版物市场信息：包括生产信息、发行信息、需求信息、价格信息等。

三、卖方市场与买方市场（熟悉）

当出版物市场的"求"大于"供"时，一般称为"卖方市场"；反之称为"买方市场"。

（一）卖方市场的特征

1）需求旺盛、供给相对不足、出版物供不应求；

2）需求者之间的竞争导致交换价格上升，对生产产生刺激作用；

3）供给价格弹性较小，需求价格弹性较大。

（二）买方市场的特征

1）市场上较长时间内需求基本饱和，供给相对过剩、出版物供过于求；

2）供应者之间的竞争导致交换价格下降，对生产产生抑制作用；

3）需求价格弹性较小，供给价格弹性较大。

（三）树立以市场为中心的出版理念

计划经济时期，我国出版物市场基本是卖方市场。20世纪90年代中期以后，出版物市场基本从卖方市场转变为买方市场。

因此，出版单位必须树立以市场为中心（即以消费者需求为中心）的出版理念，将出版经营活动看作是一个不断满足消费者需求的过程。

这一出版理念的核心是不断开发适合市场需求的出版物。

四、出版物市场竞争（掌握）

出版物市场竞争主要包括：

（一）品种竞争：及时迅速地为出版物市场提供适合消费者需要的出版物品种，靠品种的创新来占用早期市场，获得发展。

品种竞争是市场竞争的基础，是最基础的竞争方式，虽能在一定时期内产生效果，却不能长期维持一定的市场地位。

（二）质量竞争：靠出版物的高质量在同类品种市场中占有领先地位。是市场竞争的重要内容。

（三）价格竞争：利用价格的低廉来争取消费者。是最原始的竞争手段。

（四）宣传竞争：通过增加消费者对产品的认识来争取他们的购买力。是打开市场的重要手段之一。宣传竞争最重要的三个方面：

（1）宣传力的竞争：由宣传者、宣传工具、传播客体所构成的信息传播能力的竞争。

（2）宣传艺术的竞争：科学地组织各项宣传活动的技巧的竞争。

（3）宣传速度的竞争：信息的收集、处理、传播、反馈的速度及经营者应变速度的竞争。

（五）服务竞争：卖方通过提供各种良好的服务来吸引消费者购买他们的出版物。