出版资格

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出版资格考试出版专业基础知识点：中级基础独家讲义精解（52）

第三节 市场细分与目标市场

一、出版物市场细分的概念(熟悉)

出版物市场细分，是指出版单位根据出版物市场需求的层次性和多样性等特征和消费者购买行为的差异性，把整个出版物市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。

或者说，出版物市场细分，就是把全部消费者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的消费者群体。

市场细分，是目标市场选择的前提和基础。

二、出版物市场细分的作用(熟悉)

(一)有利于确立目标市场：出版单位可以抓住机会，及时确立自己的目标市场;

(二)有利于提高竞争力：可以将精力集中在相对较小的目标市场范围内开展营销活动，及时正确地规划和调整出版物的产品结构、价格等，有针对性地满足消费者需要。

(三)有利于满足消费者需求;

(四)有利于提高经济效益。

三、市场细分的程序(掌握)

(一)选定出版物的市场范围：选择与出版单位的任务和经营目标相联系的局部市场，再进行市场细分;

(二)选定市场细分的基本杠杆：指用于市场细分的消费者需求类别和发行商条件。市场细分的杠杆可以是一种，也可以是两种以上的杠杆的组合。

(三)确定细分变量：每一种杠杆的变量，如年龄、教育程度、职业、性别、经济收入等。

(四)组织市场调查：取得与细分变量有关的数据和相关资料;

(五)数据整理和分析：整理组合，分析研究，从而把市场细分出来。

(六)对初步结果进行评估：进行初步评估，看是否继续进行细分，是否对变量进行调整，重新进行市场调查后再作分析，细分出新的子市场。

(七)测算、评估细分市场：测算、评估细分市场的规模、性质、竞争状况、变化趋势等。

四、出版物个人市场和集体市场(了解)

按购买力的性质细分，出版物市场可分为个人和集体市场

(一)个人市场：是指个人为满足自己消费需要而购买出版物的市场。特征：

(1)需求结构复杂：人多面广，需求品种、数量都有较大差异;

(2)购买力流动频繁;

(3)购买行为次数多：次数多，每次购书金额相对较小。

(二)集体市场：各类社会组织或团体使用集体经费，为满足本单位职工或社会公众的各类需要而购买出版物的市场。特征：

(1)交易方式集中：次数不多，但量大，常常一次性集中完成;

(2)购买力有波动：经费受单位年度总经费和国家规定的调整情况制约较大;

(3)需求内容稳定、连续：与本单位业务有关或相关的多卷(成套)的出版物;

(4)决策者、购买者与使用者分离;

(5)需求价格弹性小：主要看内容，较少受价格影响。

五、目标市场(掌握)

目标市场，是出版单位所选择的打算进入并为之服务的一个或几个细分市场。它是市场细分的结果和目的。

(一)目标市场的选择：

1.细分市场的规模：规模适度，才能满足出版单位生存和发展的需要。

2.细分市场的发展潜力：具有长期发展潜力才可以作为目标市场。

3.细分市场的吸引力：是可以长期提供的赢利率大小。取决于五种因素：

1)现实竞争者：竞争越激烈，吸引力越小;

2)潜在竞争者：竞争者进入市场的难易程度，影响着吸引力;

3)替代品：已有替代品或潜在替代品，则吸引力小

4)消费者：消费者人数多，购买力强，则吸引力大

5)发行商：发行商数量少，内部竞争弱，对出版单位议价能力高，则市场吸引力小;反之则市场吸引力大。

4.市场占有率：根据对细分市场竞争的分析，预测本单位可能获得的市场占有率，若较低，则不适宜作为目标市场;

5.出版单位自身的目标和资源：目标市场还应与本单位自身的资源状况相一致，适宜本单位所掌握资源发挥作用。

(二)目标市场的进入策略

1.无差异策略：面对整个出版物市场，为所有消费者服务，满足所有消费者的共同需求。因为任何出版单位都无法在所有领域保持优势，所以无差异策略应用很少。

2.差异策略：虽然也是面对整个出版物市场，为所有消费者服务，但要满足的不是消费者的共同需求，而是个别需求。是以市场细分为基础的策略。

3.集中性策略：选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中力量为之服务，争取在这些市场上占有较大的份额。

这种策略的重点是：尽可能地扩大某一个或相关的某几个出版物类别的品种，满足目标消费者的各种个别需求，形成经营特色，并不断强化出版单位的专业形象，以增强竞争力。

(三)目标市场定位策略

为产品确定位置，树立形象，塑造特色，以区别于竞争者并吸引消费者，需要定位策略，有以下五种：

1.强化定位：在消费者心目中加强出版单位形象的定位策略;

2.补缺定位：寻找尚未被占领或瓜分的细分市场的定位策略;

3.比较定位：通过与同类出版物的比较，来确定自己市场地位的定位策略;

4.首席定位：力图保持自己的品牌出版物在同类出版物中稳居领导地位的定位策略，如商务印书馆的《现代汉语词典》一直坚持“质量第一”就是首席定位策略。

5.避强定位：避开强有力的竞争者，而在其旁侧开辟新市场的定位策略。

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