出版资格

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出版资格考试出版专业基础知识点：中级基础独家讲义精解（54）

第五节 市场营销策略(掌握)

出版物市场营销，是在变化的市场环境中，为满足消费者需要并实现出版单位经营目标的商务活动过程。

一、产品策略：

(一)产品整体概念策略

是指与出版物相关的，包括内容、形式、交易方式及相应服务等多种含义的概念体系。

它有三层含义：

1.核心产品：核心产品是指出版物的核心效用，涉及出版物产品能给消费者提供的基本效用和利益。

2.有形产品：出版物核心效用存在和实现的具体形式。如图书，包括开本、用纸、封面美术设计、印刷和装帧质量等。

3.附加产品：消费者因为购买出版物而得到的各种附加服务与利益，包括恪守信誉，送货上门，出版物退换等。

(二)出版物品牌策略

出版物品牌就是出版物商品的牌子，特指著名出版物的牌子。出版物品牌策略就是将出版物打造成著名出版物的途径和方法。

1.产品项目品牌策略：利用一组或一系列风格相同或相近的出版物品种来传递其品牌信息，并进而树立品牌;

2.品种品牌策略：通过一系列出版物品种在消费者心目中树立起品牌形象，能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者，从而使这些形象也转变为品牌。

3.作者品牌策略：与有品牌价值的作者保持密切联系，不断推出品牌作者的作品。

(三)产品生命周期策略

产品生命周期是指出版物产品的经济寿命或市场寿命，即出版物产品从开发、上市，到出版物市场上由弱到强、又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程。

出版物产品生命周期由投放期、成长期、饱和期和滞销期构成。

1.投放期特点及其营销策略：出版物初上市的时期，销量不大，增长缓慢;应该加大宣传，迅速扩大其影响力，促使出版物迅速转入成长期。

2.成长期的特点及其营销策略：出版物逐步为消费者接受，销量迅速增长;应抓住成长期，不断扩大市场，吸引更多的消费者，把出版物销售不断推向新的高峰。

3.饱和期特点及其营销策略：销量达到顶点，市场需求趋向饱和，出现令人担忧的零增长甚至负增长。要科学地判断饱和期的长短，谨慎发货，做好滞销准备;要特别关注消费者的反馈信息，应对再次畅销。

4.滞销期的特点及其营销策略：销量急剧下降，只有少数人购买，或无人购买。滞销期营销策略的核心是撤退，主动地结束这一出版物的市场寿命，把营销资源转移到其他出版物上。

二、价格策略

(一)收益定价策略：根据预期收益水平的不同，常用的收益定价策略有三种：

1.撇脂定价策略：是一种高价格策略，即把出版物的价格定得较高，以便在较短的时间内就能获得最大利润。

2.渗透定价策略：这是一种低价格策略，把出版物的价格定得较低，使消费者容易接受，以便很快打开市场。

3.满意定价策略：这是一种中间价格策略，把出版物的价格定在介于撇脂价格与渗透价格之间。

(二)心理定价策略：根据消费者的购买心理而制定定价的策略。

1.整数定价策略：把出版物的价格定成整数，不带零头。利于计算和找零，便于交易。

2.尾数定价策略：让出版物的价格以零头结尾，例如把价格25元的图书定为24.8元。适应消费者愿意购买低价位出版物的心理。我国以8结尾居多，22.8、17.8等。欧美国家则以9为尾数的居多。

3.分级定价策略：给不同等级的出版物定出不同的价格，能使消费者产生按质论价、货真价实的感觉。

4.声望定价策略：根据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采用较高的定价。要以出版物的高质量做保证，否则会丧失出版单位和作者的声望。

三、渠道策略

出版物发行渠道，是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。起点是出版单位，终点是消费者，中间环节包括各种出版物发行商和其他中介服务机构。

(一)渠道设计

出版单位对发行渠道的长短宽窄等变量进行合理化的安排和组合，以有效实现出版物营销目标。

渠道设计是整个渠道策略的核心，包括三个方面决策：

1.渠道长度决策：发行渠道的长短，依据介入流通过程的中间商环节的多少而定：零渠道又称直销，即直接发行渠道;短渠道只选择一个环节的中间商;长渠道则选用一个以上环节的中间商。

对于不同的出版单位可以有不同长度的渠道，要以最低的渠道成本发行出版物。

2.渠道宽度决策：发行渠道的宽窄，以一定时期内可能流入消费领域的出版物的发行流量(数量和速度)的大小为标志。流量大称为宽渠道，反之为窄渠道。

宽渠道可以在较短时间内迅速把出版物大量推向市场;窄渠道可以有针对性地把出版物送达目标消费者。宽度决策就是决定采用哪种宽度的渠道，常见方案有三种：

(1)密集分销：尽可能通过更多的发行商为其推销出版物。特点：可以迅速扩大市场覆盖率，或快速进入和开辟一个新市场。

(2)选择性分销：在某一地区，通过几个精心挑选的、最适合的发行商为其推销出版物。特点：集中在某一地区展开密集分销，造成该地区的轰动效应，进而向其他地区扩散。

(3)独家分销：在某一地区仅通过一家发行商推销其出版物。特点：有利于充分发挥发行商的积极性，便于控制市场，保证出版物有效地进入市场。

3.规定渠道成员的权利与责任：出版单位给予发行商什么样的条件和保证，发行商应当承担什么义务等。

(二)渠道管理

出版单位必须不断地激励发行商，并不断地对发行商的工作作出评估，以及根据情况对渠道进行调整等。内容主要包括：

1.渠道跟踪：深入渠道，跟踪其推广情况，甚至深入终端的零售网点。

2.渠道激励：如根据不同销售额给予不同的发行折扣等，出版单位要定期对渠道成员的工作进行评估。

3.渠道调整：吸纳新成员，淘汰业绩欠佳的成员等。

四、促销策略(掌握)

出版物促销，是旨在激发消费者购买行为，促进出版物销售的市场营销活动。

(一)出版物促销的目的：影响消费者的购买态度和行为。可以分解为：

1.影响消费者对某种出版物的态度，促进其销售。

2.影响消费者对出版单位的态度，进而形成或者扩大品牌影响，促进本出版单位出版物的销售。

(二)出版物促销的内容：通过各种具体形式，传播有说服力的出版物信息。特点：

1.集中反映了出版物的内容和相关因素;

2.反映了目标消费者的迫切需要;

3.倡导、引导或迎合了某一时尚或社会风气，有广泛的公众基础。

(三)出版物促销的手段：沟通。

所谓沟通，就是一种有意识的信息传播活动，其目的是对信息的接受者进行劝说或说服。各种促销方法要实现的，就是这种沟通。

(四)促销的方法

1.人员促销：通过专门业务人员直接与目标消费者或发行商接触，来推介和销售出版物产品的促销方法。具体方法：

(1)上门推销：推销人员向特定消费者个体当面推荐、销售出版物。这是一种传统的推销方式。销售较易实现，但成本高，一般用于销售价格高的大型出版物。

(2)展示推销：通过集中展示出版物产品的形式，向非特定消费者或发行商推介、销售出版物。如书市、展销会、图书交易洽谈会等。

(3)网点推销：推销人员定期主动向销售网点的发行商提供新出版物信息，并通过他们向消费者宣传推荐，促进销售。

(4)服务推销：通过开展某些为消费者服务的活动，来向他们推荐介绍、销售出版物。

2.非人员促销：通过各种方式，间接地向消费者、发行商等施加影响，以促进销售的促销方法。具体方式：

(1)广告促销：利用大众媒体发布广告，宣传介绍出版单位及其出版物信息，以促进销售。是目前广泛使用的促销方式。

实施时要考虑三方面问题：

A、目标的确定：大致有三种：

(a)通知：适合投放期;

(b)说服：适合成长期;

(c)提醒：适合成熟期。

B、媒体的选择：报纸、期刊、广播、电视等，不同媒体发挥作用的时间、空间、强度都有所不同，效果和费用也不一样，各有优势和不足，这就需要精心选择。

C、广告的实施：

(a)内容定位：出版物的社会功能很多，应该主要宣传它的什么功能，也就是说，首先要对拟作出突出宣传的内容主题定位。

(b)设计方案：鲜明的主题和中心思想，标题图案要醒目，表述要清晰等。

(c)投放时机：时机选择好，可以事半功倍。

(2)公关促销：通过公共关系活动，提高产品知名度，增强公众对出版单位的信任，从而促进销售。

可以弥补广告促销的不足，起到间接促销的作用。广告有很强的功利性，它的导向常受到怀疑甚至心理上的抵制。公关促销主要有以下几种具体形式：

(a)选用各种文字和视听材料去影响舆论和目标市场;

(b)举办一些公关活动，如座谈会、研讨会、竞赛等，以提高出版单位及其出版物的影响力和知名度;

(c)充分利用新闻媒体，增加本出版单位和出版物在公众场合的亮相频率，树立良好的公众形象，提高出版单位的知名度;

(d)向特约经销商、固定代理商赠送样品，提高他们向消费者宣传的积极性。

(3)营业推广：通过让消费者直接或间接减少购买费用，来对他们施加影响，促使消费者立即购买出版物。这是一种非经常性的刺激消费手段，其具体形式有：

(a)有奖购买：在一些特定的时间、场合，给予消费者一定的物质奖励，以促使其增加购买出版物的量。如达到一定金额赠送文具等。

(b)优惠销售：在特定时间和范围内对某些出版物适当降低售价。

(c)特价销售：将出版时间较早，仍有较多库存的出版物以特别低的价格销售。这能促进销售，减少亏损。

(4)网络促销

是出版单位依托互联网、无线通信网等信息网络，运用交互和多媒体技术对产品和品牌进行宣传，以促进消费者购买出版物的行为。具有信息量大、覆盖面广、持续成本低、交互性强等特点，主要方式有网络广告、免费试读、网上展示、在线书评及网上销售等。

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