初级银行

市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。环境的变化，既可以给银行营销带来市场机会，也可能形成某种风险威胁。因此，银行在进行营销决策前，应首先对包括客户需求、竞争对手的实力和金融市场变化趋势等内外部环境进行充分的调查和分析。

1. 外部环境

(1)宏观环境

①经济与技术环境

经济与技术环境包括当地、本国和世界的经济形势，如经济增长速度、循环周期、市场前景、物价水平、投资意向、消费潮流、进出口贸易、外汇汇率、资本移动和企业组织等;政府各项经济政策，如财政政策、税收政策、产业政策和外汇政策等;技术变革和应用状况，如通讯、电子计算机产业和国际互联网的发展，日益改变着客户对信贷等金融业务的要求。

②政治与法律环境

政治与法律环境包括政治安定程度、政治对经济的影响程度、政府的施政纲领、各级政府机构的运行程序、政府官员的办事作风、社会集团或群体利益矛盾的协调方式、法律建设、具体法律规范及其司法程序等。

③社会与文化环境

社会与文化环境包括信贷客户的分布与构成、购买金融商品的模式与习惯、劳动力的结构与素质、社会思潮和社会习惯、主流理论和价值等。

(2) 微观环境

①信贷资金的供给状况

银行能向社会提供多少资金，取决于能够吸收多少存款;而社会存款的增加或减少一般直接受利率、物价水平和收入状况的影响。

②信贷资金的需求状况

信贷客户的需求包括三种形态:已实现的需求、待实现的需求和待开发的需求。信贷客户的信贷动机，可概括为理性动机和感性动机。其中，理性动机指客户为获得低融资成本、增加短期支付能力以及得到长期金融支持等利益而产生的购买动机;感性动机则指为获得影响力，被银行所承认、所欣赏，或被感动等情感利益而产生的购买动机。

③银行同业的竞争状况

银行同业的竞争分析，不仅包括当前竞争的分析，还包括潜在竞争的分析。对现有的竞争对手，要分析其市场定位、竞争能力、经营目标、营销策略;对潜在的竞争对手，要预测未来进入市场者的数量和规模、市场的大小、竞争对手能力、定位及策略。通过银行同业的竞争分析，商业银行可以对细分市场的竞争程度、竞争内容、预期收益等作出判断，从而决定是否进入该市场和采用何种策略进入。

2. 内部环境

内部环境分析主要包括三部分:战略目标分析、银行内部资源分析、银行自身实力分析。

(1)战略目标分析

战略目标是银行在实现其使命过程中所追求的长期结果，它反映了银行在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等。分析战略目标的根本目的在于保证银行的营销策略能够良好地服务于战略目标，以免出现不必要的偏差甚至错误。

(2) 银行内部资源分析

银行内部资源分析的主要目的是通过了解银行的重要资源及其利用程度，将银行已有资源与营销需求相比较，把握自身的优势和劣势，并对照主要竞争对手，以确定在哪些范围内具有比较大的营销优势，从而确定营销策略。银行内部资源分析涉及以下内容:

①人力资源。主要分析人的数量、质量、士气、稳定性、组织协同性和对营销活动的支持能力。

②财务实力。主要分析资本、资金、费用等对营销活动的保障能力。

③物质支持。主要分析银行各种物质支持能否满足未来营销活动的需要。

④技术资源。主要分析银行的研究开发水平，了解银行研究开发的深度和在客户心中的地位、开发费用情况及其直接效果等。

⑤资讯资源。主要分析内外部的资讯收集、整理、挖掘和利用能力能否有效地支持营销活动。

(3) 银行自身实力分析

①银行对金融业务的处理能力、快速应变能力、对资源的获取能力、对技术和产品的开发能力、对形势变化的应变能力等系统实力。

②银行的品牌、网络、市场地位、客户资源、社会影响等软实力。

③银行的资本实力，包括现有资本实力、资本补充能力、股东支持力等。

④政府支持，在一般情况下，政府对各家银行是平等的，但在特殊情况下，政府有时也可能有所倾斜。

3. 市场环境分析的基本方法

银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S( Strength) 表示优势，W (Weak) 表示劣势、O(Opportunity) 表示机遇，T( Threat) 表示威胁。SWOT 分析法就是按上述的四个方面对银行所处的内外部环境进行分析，并结合机遇与威胁的可能性和重要性，制定出切合本银行实际的经营目标和战略。

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（责任编辑：hbz）