初级银行

2013年银行从业考试公司信贷在考试中占重要分值，为了方便大家统一复习，中国银行从业考试网针对知识点重新编排整理，希望对参加本次考试的考生有所帮助!

营销策略

营销策略是银行市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销策略一般包括产品营销策略、营销渠道策略、定价策略和促销策略四个方面的内容。它们是银行成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段，是整个营销系统的重要组成部分。

一、产品营销策略

银行公司信贷产品是指产品市场上任何可以让潜在客户注意、获取、使用或能够满足某种消费需求和欲望的东西。也指银行向企业客户提供能够满足客户对资金流通需要的产品服务。银行的经营活动主要是围绕着为客户提供满意的信贷产品和金融服务来进行的。

1.银行公司信贷产品概述

(1)银行公司信贷产品的特点。①无形性。银行业属于服务业的范畴，其信贷产品大多无形无质，一般可体现为信贷合同的法律文件。②可分性和易模仿性。信贷产品功能具有较大的同质性，故不同的银行可以同时为某一个客户服务，新的信贷产品也很容易被模仿。

(2)银行公司信贷产品的层次。银行公司信贷产品是一个广义的、整体性概念，从客户需求到产品的具体表现形式，具体可以分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次。

核心产品：指公司信贷产品能够为企业客户提供的基本效用和利益，它是公司信贷产品中最基本的组成部分，也是企业客户能够得到的基本利益。 。

形式产品：指银行提供公司信贷产品时外在的表现形式，如：支票、信用卡等。

期望产品：指在购买公司信贷产品时，企业客户期望该产品所具备的属性和条件，如银行的服务支持、便利性等。

延伸产品：指基于公司信贷产品，根据企业客户的相关需要而提供的附加利益。它能在满足企业客户基本需要的基础上体现出不同银行的形象和特色。

潜在产品：指尚未被开发实现的能够满足企业客户潜在需要的产品和服务。相对于延伸产品，潜在产品主要指现有公司信贷产品将来可能扩展的部分。

(3)银行公司信贷产品开发的目标和方法。银行进行公司信贷产品开发的主要目标有提高现有市场份额，吸引现有市场之外的新客户等，其方法一般有如下几种：

交叉组合法：指把市场上现有的金融产品同信贷产品进行叠加和重新组合形成新的产品，并将其提供给具有相应需要的企业信贷客户，如可转换贷款、并购贷款等。

仿效法：指对市场原有信贷产品进行必要的调整和补充，进而开发出新产品的方法。这种方法简单易行且成本较低，故被广泛采用。

创新法：指依据市场上出现的新需求而开发的新产品。一般而言，这种方法开发周期较长，成本较高，风险较大。

2.产品组合策略

(1)产品组合的概念。产品组合是指银行提供给企业客户的信贷产品的有机构成。产品组合包括产品线和产品项目两个概念。产品项目即银行产品目录中某个特定的产品，它是产品划分最基本的单位，如某商业银行贷款业务中包括流动资金贷款、固定资产贷款和外汇贷款等;产品线是许多产品项目的集合，如某商业银行的存款业务、贷款业务和中间业务等均为银行的产品线。

产品组合具体便是银行的全部产品线和产品项目的组合方式，而这种组合方式一般可以通过产品组合的宽度、深度和关联度来衡量。产品组合的宽度是指产品线的个数。产品组合的深度是指产品线内所包含产品项目的个数。产品组合的关联性是指所有产品线之间功能、用户类型、消费连带性和分销渠道等方面的相关程度或密切程度。 。

产品组合的宽度、深度和关联度能够反映银行的经营能力、规模和发展方向，银行可以对产品组合进行优化管理以巩固市场份额和盈利性;同时，银行还可以根据产品组合的实际情况制订相应营销策略以占领更多的市场份额和强化竞争能力。值得说明的是，银行在进行产品组合管理的时候要考虑相关法律和规定的业务范围限制。

(2)产品组合策略的内容。银行在进行产品组合管理时，可以根据实际情况选用以下产品组合策略。①产品集中策略。产品集中策略是指削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。 ‘

其优点主要是有助于提高银行经营专业化程度，有利于银行向纵深方向发展，提高银行在细分市场的竞争优势。

⑦产品扩张策略。产品扩张策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展银行经营范围;加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。

其优点主要有：一方面可以充分利用银行现有的能力和资源，扩大经营规模，提高银行整体的经济效益;另一方面，可以通过业务多元化分散银行经营风险。

3.产品生命周期策略

公司信贷产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

一般来讲，导入期产品刚刚投入市场，其销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步人了衰退期。

在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、盈利情况等都是不一样的。银行有必要在信贷产品不同的生命周期阶段采取不同的营销策略。

导人期：新产品正式上市的最初时期，客户对产品还不熟悉，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段营销策略的指导思想是把销售力量直接投向最有可能的企业客户，并诱导他们促进新产晶的扩散速度，缩短导入期的时间。银行在这个阶段要做大量的市场调研工作，同时要收集客户使用产品后的意见，对产品做进一步改进。

成长期：进入成长期时，产品已经基本定型，企业客户对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。银行为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品及其配套服务;寻求新的细分市场;调整广告宣传的重点;适时降价等。

成熟期：进入成熟期后，市场呈饱和状态，潜在消费者减少，更完善的替代产品开始出现，市场竞争激烈。这个阶段的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：通过改进产品及提高服务质量(产品和服务改良)，以及开发新的细分市场来扩大产品的营销量(市场改良)。

衰退期：进入衰退期后，业务量持续下降，业务利润日益减少，竞争者也纷纷转移到新的替代产品，竞争变弱。银行在这个阶段应该注重减少损失，逐步从市场撤退，以维护客户的忠诚度，可选用如下几种营销策略：维持、转移、收缩、放弃等。

二、营销渠道策略

1.营销渠道的定义营销渠道是指产品或服务从生产厂商转移到消费者过程中所经过的一系列渠道。公司信贷营销渠

道是指银行把公司信贷产品及其相关服务推向公司客户所凭借的途径和方式，它是公司信贷产品价值实现的重要环节。

2.营销渠道策略的种类

(I)直接营销渠道和间接营销渠道。这种划分是看银行在销售信贷产品的过程中是否通过中间商。直接营销渠道就是金融产品从银行转移到客户不经过任何中间商转手的营销渠道;间接营销渠道则是信贷产品从银行到客户经过若干中间环节的营销渠道。

(2)结合产品生命周期的营销渠道。金融产品一般均有生命周期，结合金融产品生命周期理论，在不同的生命周期阶段银行采取不同的营销渠道策略，称为结合产品生命周期的营销渠道。

如在新产品导入期可采用单渠道营销的策略尽快占领市场;在成长期则可选用渠道能力较强的中间商扩大市场份额;在成熟期应该寻求与更多的中间商合作来拓宽营销渠道;在衰退期则选择信誉较高的中间商分销产品，以获取最后的经济利益。

(3)单渠道营销和多渠道营销。根据银行所采用的营销渠道类型的多少，营销渠道可以分为单渠道和多渠道。

如果银行所有的金融产品均由自己直销或全部交给代理商经销，则称之为单渠道营销;如果银行在同一营销渠道层次中，利用不同类型的销售组织，则称之为多渠道营销。

(4)组合营销渠道。组合营销渠道是指银行将营销渠道与营销的其他策略相结合形成的营销渠道。这类营销渠道策略又可分为如下三种情况：营销渠道与产品生产相结合的策略，营销渠道与销售环节相结合的策略和营销渠道与促销相结合的策略。

3.公司信贷产品营销渠道策略

(1)银行直接营销渠道。是银行将信贷产品通过广泛设置的分支机构或安排信贷业务员上门的方式直接提供给客户。

其优点是同客户沟通及时，节省交易费用，在一定程度上还可以增加产品的销售，降低银行流通费用。

其缺陷是广泛设立分支机构会占用银行较多的人力、物力和财力，特别是对于客户较分散的市场来说，这种缺陷尤为明显。

银行直接营

（责任编辑：xll）