初级银行

2013年银行从业考试公司信贷在考试中占重要分值，为了方便大家统一复习，中国银行从业考试网针对知识点重新编排整理，希望对参加本次考试的考生有所帮助!

营销管理

营销管理是指为了实现企业或组织目标、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而进行的计划、组织、领导和控制。营销管理的实质是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调节。本节将从银行的角度介绍营销管理的基本原则和内容。

一、银行营销计划

银行营销计划是指在对银行市场营销环境进行调研分析的基础上，制订银行的营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

银行的营销计划可以是银行某个生产线的营销计划，也可以是单个公司信贷产品的营销计划，两者侧重点有所不同，可以根据实际情况和既定的营销目标加以选择。一般而言，一个完整的营销计划应该包含如下内容：

(1)计划概要。主要是对营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容。

(2)营销状况分析。主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容包括：市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等。

(3)机会与风险分析。先对计划期内银行营销所面临的主要机会和风险进行分析。再对银行营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上，银行可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。

(4)拟定营销目标。这是银行营销计划的核心内容，在市场分析基础上对营销目标做出决策。计划应建立财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。

(5)营销策略。包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。明确银行营销的目标市场和客户及企业应该采用的产品、渠道、定价和促销策略。

(6)营销预算。开列一张实质性的预计损益表，说明营销计划中的财务收支情况。

(7)行动方案。对各种营销策略的实施制订详细的说明，包括每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。

(8)营销控制。对营销计划执行进行检查和控制，用以监督营销计划的进程。

二、银行营销组织

1.银行营销组织的概念

银行营销组织是银行为了实现营销战略目标，通过设立不同营销职位并划分其权责，在进行一定协调与控制后，合理、迅速地传递信息，最终将营销人员有机组成的一个组织系统。

银行除了开展资产与负债业务外，还要从事大量的中间业务，因此与一般工商企业相比，银行营销组织有如下特点。

(1)灵活高效性。公司信贷为无形产品，且不同银行容易相互模仿，所以要求银行营销组织不断挖掘客户需求，及时开发新产品和个性化产品，体现灵活高效的营销创新能力。

(2)部门协调性。银行业务大多是综合性服务，需要银行内部销售人员、结算服务人员和产品审批部门互相合作，部门之间协调运作。

(3)内控严谨性。银行营销组织要求内控制度上要健全完善以防止内控风险。

(4)关系维护性。信贷业务中维护好客户关系非常重要，银行业务人员要主动充当金融顾问的角色，不断发现客户新的需求，才能巩固市场份额。

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（责任编辑：xll）

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