导游证

导游服务在旅游服务中的地位和作用

(一)导游服务在旅游接待中的地位

旅游接待服务是指旅游目的地(国家或地区)的交通运输、旅行社、景区景点、住宿、餐饮、娱乐、商品零售、邮电通信、海关等部门和单位向游客提供的行、游、住、食、购、娱等方面的服务。其中旅行社提供的服务主要有两个方面：一是旅游活动的组织安排;二是导游服务。前者一般不直接接触游客，而后者则直接面向游客。因此，游客在旅游过程中的各种需要都要通过导游人员的服务来实现。这样，导游人员的服务在旅游接待中，一方面承担着旅行社旅游活动组织安排具体落实的责任，另一方面又担负着将相关部门和单位提供的服务串联起来、进行协调的责任。这种双重责任使得导游服务在旅游服务的各项服务中始终处于主导地位。正如日本旅游专家土井厚所说：“任何行业都有代表性的业务，在旅游行业中，就是导游服务。”

旅行社的业务主要有四大项，即旅游产品的开发、旅游产品的销售、旅游服务的采购和游客的接待(包括团体旅游者和散客)。根据马克思的生产与再生产原理，旅行社的前三项业务属于产品的生产和交换，后一项业务属于产品的消费，即游客购买了旅游产品后到旅游目的地进行消费。旅游接待过程即是实现旅游产品的消费过程。如果我们把旅游接待过程看作是一条环环相扣的链条(从迎接游客入境开始，直到欢送游客出境为止)，那么，向游客提供的住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等服务分别是这根链条中的一个个环节。正是导游服务把这些环节连接起来，使相应服务部门和单位的产品和服务的销售得以实现，使游客在旅游过程中的种种需要得以满足，使旅游目的地的旅游产品得以进行消费。所以，导游服务虽然只是旅游接待服务中的一种服务，然而与旅游接待服务中的其他服务如住宿服务、餐饮服务、购物服务相比，无疑居于主导地位。

(二)导游服务的作用

1.导游服务对旅行社的作用

(1)标志作用。旅行社在游客心目中的形象除了其产品创新之外，主要体现在旅行社委派的导游员的服务质量，它包括导游讲解质量，为游客提供生活服务的质量以及各项旅游活动安排落实的质量。导游人员与游客朝夕相处，游客对导游人员服务的接触最直接，感受最深切，对其服务质量的反应也最敏感，从而对旅行社安排的旅游活动的评价也在很大程度上取决于导游服务质量。可见，导游服务质量的高低对旅行社的形象会产生直接影响，是旅行社服务水平的重要标志。

(2)扩散作用。由于导游服务质量是旅行社产品质量的重要组成部分，所以导游服务质量的高低在很大程度上决定着旅游产品的使用价值。游客往往通过导游人员带领游客进行旅游活动的情况来判断旅游产品的使用价值。如果导游服务质量高，令游客感到满意，游客会认为该旅游产品物有所值，会以其亲身体验向亲朋好友进行义务宣传，从而扩大旅游产品的销路。

反之，若导游服务质量不高，则会导致游客抱怨和不满，并间接影响周围的人，从而阻碍旅游产品的销路。由此可见，无论导游服务质量是高还是低，都会对旅游产品的销售起扩散作用。不同的是，质量高时起促销作用，质量低时起阻销作用。

(3)反馈作用。在旅游产品消费过程中，游客会根据自己的需要对旅游产品的型号、规格、质量、标准等做出这样或那样的反映，而导游人员在向游客提供导游服务过程中，由于处在接待游客的第一线，同游客交往和接触的时间最长，对游客关于旅游产品方面意见和需求最了解。导游人员可充分利用这种有利条件，根据自己的接待实践，综合游客的意见，反馈到旅行社有关部门，促进旅游产品的设计和包装，使旅游产品的质量得到不断改进、完善，更好地满足游客需要。

2.导游服务对游客的作用

(1)保障作用。旅游活动是人们从一地至另一地的转移活动。游客初到一地，人生地不熟，再加上语言不通，习俗不同，其行动往往存在诸多不便。导游员的热情周到服务则不仅为其创造了各种便利条件，而且为其整个旅游行程的顺利进行提供了保障。

(2)桥梁作用。由于客源国家(地区)与旅游目的地国家(地区)在文化、语言、习俗等方面都存在着差异，游客来到目的地国家(地区)之后，他们一方面觉得新奇，另一方面又感到陌生。他们只有借助导游服务这座桥梁，即导游员的介绍和讲解服务，才能实现对目的地国家(地区)历史文化的了解，才能实现与目的地国家(地区)人民之间的沟通。

3、导游服务在旅行社与游客及相关接待单位之间所起的作用

导游服务是旅游接待服务的核心和纽带。正是通过导游服务，才把旅行社的旅游活动安排与相关接待单位的各项服务联系起来，使之相互配合，协同完成旅游接待服务。导游服务这种在各项旅游服务中的纽带作用具体表现为如下几个方面：

(l)承上启下。按照旅行社制订的接待计划，游客的旅游活动不仅要环环相扣，而且相关接待单位所提供的服务都应相互配合。导游服务正是处于旅行社与游客及相关接待单位的中间环节，对旅行社来说，导游人员要如实地执行旅游计划，对游客来说，导游人员要带领他们顺利地完成旅游活动，对相关接待单位来说，导游人员应协助其做好针对性服务。为了实现这些要求，全陪导游员要在他们之间做好承上启下的连接，不仅要做好旅游线路上各站之间的联络，而且要将上一站游客的旅游情况、游客的意见、要求及时通报给下一站，地陪导游员再转告各相关接待单位，使他们有针对性地做好服务。

(2)连接内外。导游人员既代表接待旅行社的利益，要履行合同，实施旅游接待计划，又肩负着维护游客合法权益的责任，代表游客与各旅游接待部门进行交涉，提出合理要求，对违反合同的行为进行必要的干预，为游客争取正当利益。与此同时，导游人员还有责任向游客介绍中国，同时又要多与游客接触，进行调查研究，了解外国，了解游客。

(3)协调左右。导游服务与相关接待单位的服务对象是共同的，因而在目标上、根本利益上是一致的。然而，在服务内容上又各有区别，各相关接待单位又有各自的利益。这种情况决定了它们之间既有相互依存、相互合作的一面，又有相互制约、相互牵制的一面。导游人员作为旅行社派出的代表，对饭店、餐馆、游览点、交通部门、商店、娱乐场所等企业提供的服务在时间上、质量上起着重要的协调作用。因为旅游服务中任何一个环节出了问题，都会影响到整个旅游服务质量。导游人员既有义务协助有关旅游服务提供者，同时也有责任对他们的服务提出意见和建议，以便游客与旅行社签订的合同或约定得到落实。

导游服务的上述作用充分说明导游人员是旅游从业人员队伍中的重要组成部分，是旅游目的地国家和地区旅游业发展的实践者和推动者，是推进不同国家和地区之间文化交流的友好使者。但是，也应该指出，我们着重叙述导游服务在旅游服务中的地位和作用，并不意味着其他各项旅游服务就不重要，只是不属于本书论及的范围而已。实际上，旅游服务是一项综合性服务，导游服务只是旅游服务链条中的一个环节，没有其他各项旅游服务的配合，导游服务也无法做好。至于旅游业的发展，除了旅行社组织的团体旅游、组合旅游和部分散客旅游的消费需要提供导游服务外，占游客总量绝大多数的散客自主旅游则无需导游服务。因此，这里所述的导游服务的重要性仅限于旅行社组织的团体旅游产品、组合旅游产品和部分散客旅游产品价值的实现中。

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