电子商务师

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七、关键点七：建立数据库平台

在互联网中，我们可以即时收集无限量有关客户需求与渴望的资讯。当电子商务即将呈爆炸 性成长之际，掌握客户资讯的能力将促使企业更加妥善地运用掌握到的资料。

更大量的资讯与更复杂的用途两相结合，将为客户提供全新的、前所未有的能力，让他们以 想要的方式，在他们想要的时候，取得他们想要的东西；(甚至在客户察觉到这些需求之前) 企业就已面临了如何满足这些需求与渴望的考验。

即便企业向来就掌握了大量的客户资讯，但它未必就善于整合单一客户的所有资料。虽然营 销主管可能支持客户导向原则，但公司的资料多半都是以产品、服务或功能为中心来组织， 而非以客户个体为中心。

由于许多公司已经收集了与客户相关的各类型资料，因此近来强调的重点在于如何将资料整 合至庞大的资料仓储系统之中。这些公司准备以即时的方式，分别在个人与群体的层面上， 运用互联网来掌握、收集、整合以及传递客户资讯。

这种即时回馈不仅让营销人员得以在最适当的时刻发出其营销讯息，同时也让他们得以根据 其他性质类似之客户的喜好来预测购买行为。

□“客户资料化”之路

1.收集资料。

2.利用资讯技术建立起一个资料仓储系统，例如以商店及各货品为单位排列出来的销售量 。

3.集结客户的资料。

4.整合个体客户的资料。

5.将预测结果即时传送给销售与营销人员。

6.以电子形态连结客户资料与产品资讯。

7.预测客户行为、购买习惯、产品供应与价格的制定。

8.在交易之前对客户提出建议。

9.在交易时对客户提出建议。

在互联网中，资料从客户传到资讯系统、再到管理阶层所需的时间将会被压缩成几近于零。 即时回馈的推动力将让三者间的互动更快，几近于同时发生。

在互联网中，由于这些资料的收集和处理，客户的价值将不仅止于他们所带来的收益。这些 资料将有助于未来客户的开发——这些客户原本不见得会受到公司的注意。

流入这些资料库的资料将变成日益重要的推动力，它们将影响公司决定产品生产和行销的方 法。资料采撷系统、合作过滤以及预测模型等技术，将逐渐改变消费者行为与需求的预测过程。

□客户资料化之后的营销手段

这种快速反应的现象表示，在互联网中，产品销售和客户服务将结合在一块。同时也表示， 网络化的公司可以运用的新营销力量有三种，即“配销营销”(distributed marketing)、 “先发营销”(preemptive marketing)以及“对话营销”(dialogue marketing)。具互动性 的个体渴望获得即时的回应和服务，同时也需要高度个人化的资讯、产品与服务，因而促成 了这三种营销方式的兴起。

1.配销营销

配销营销可以大幅简化购买流程，它几乎可以立刻让客户从“心动”直接变成“马上行动” ，瞬间完成交易。它让横幅广告变得具有像便利商店柜台的功能，你可能因为杂志吸引了你 的目光，就拿了它，放在柜台上，掏出钱来购买。

案例1：高帝娃巧克力借母亲节推广网站

买巧克力便是典型的冲动购物行为；只要这一股驱力被延宕下来便表示它不再可能发生。当 高帝娃巧克力(Godiva Chocolatier)打算推广母亲节的网站广告活动时，它采用了“配销营 销”的手法：将它在网站上的横幅广告转变成兼具销售终端机与资料收集站的功能。

高帝娃所发展的互动式广告，不仅透过引发适当程度的母亲节情绪来吸引注意力，同时也让 客户可以选择两种高帝娃糖果组合来当作母亲节贺礼。当客户选择了想要订购的巧克力之后 ，即可直接在横幅广告上输入信用卡号码与送货地址。这个系统不仅掌握了消费者的购买形 态，同时也直接将资料汇入高帝娃现有的系统中。这些动作都可以在横幅广告里完成。但如 果客户想要连到高帝娃站台做线上订购，广告视窗同时也具备了连结的功能。

2.先发营销

如果说配销营销使企业和客户之间可以立即进行互动，那么先发营销(preemptive有先发制 人的意思，译作“先发”为取其先发制人的意思)则让这个互动行为变成隐形的。由于企业 可以用预测模型来配合个别客户的交易或行为模式，因此互动甚至可以早在客户开始采取任 何行动之前就发生。当统计方式是根据预测模型及纵剖面图来运作时，个体客户关切的重点 就可以在客户自己都尚未察觉之前就着手处理了。

假设有一家电子商务公司想要对现有的客户进行一次电子邮件营销活动，资料采撷伺服器可 以将客户个别的资料和电脑模型做对比，并根据该客户未来的可能行为，自动选择适当的广 告方式。

这个模型不但包含了人口统计资料与账户明细资料，也可以考虑业务的因素。举例来说，电 脑可以即时预测客户对企业的长程利益高低。资料符合高长程利益条件的客户可以得到特别 优待——例如较长期的服务合约；而对那些不符合这项条件的客户，则推荐他们其他比较贵 的服务。

建议系统可能会提出这样的建议：在春季购买庭院家具的客户很可能会再购买一部割草机， 而非一整组园艺工具。于是零售商便可以策划一个割草机的电子邮件营销活动，将邮件寄给 那些刚买庭院家具的人。由于建议系统会从每一笔交易当中再学习，因此电脑会列出因电子 邮件而促成的购买行为，并利用这些“投影人”的附加资料修正未来的预测。

举例来说，如果电脑发现那些回应割草机促销活动的客户同时也购买了种子，那么这笔资讯 也将列入计划之中。由于促销活动是以电讯传输形态进行，因此可以立刻即时修正活动内容 ，一并推出种子的促销活动。

在客户流程性极大的产业中——例如手机市场，或是当企业陷入市场占有率的争夺战时，先 发营销尤其重要。如果你的竞争者企图偷偷挖走你的客户，那么你最不希望的就是让客户有 理由考虑换一家服务厂商。如果你可以利用和客户之间的每一次接触来预测他们未来的需求 ，那么你不但达到了你的销售目的，也同时降低了失去客户的风险。

3.对话营销

即时处理表示，客户和企业之间的往来将更迅速，远远超过以往的程度。当个人做了一些行 为之后(例如用鼠标点选网站上的横幅广告)，企业便立刻对这个行为做出反应，并做出进一 步的行动，然后这个进一步的行动又会引发客户的其他反应。藉由神经网络的力量，这种买 者和卖者之间的对话便可以即时进行。此外，这种对话不仅只根据两者之间的即时互动来进 行，同时也以其他数百万名客户之前和现在进行中的互动为根据。

□一个客户值多少?

在互联网中，对公司的资源需求较高的客户可能和肯花大钱的新客户一样重要，因为他们的 需求和善变的态度提供了公司更多关于客户行为的资料。这一点和传统的模式正好相反：在 传统模式中，客户的消费等级决定了他们是否是让厂商有利可图的客户。

在互联网中，则有另一个判断客户价值的新方法：

网络客户价值=目前消费量+终生价值+预测价值

对Cendant而言，将客户视为资料是该公司的一贯策略与其优势所在。Cendant成立于1997年 ，由CUC International与Hospitality Franchise Systems Inc(HFS)合创。这两家公司 的特色是尽可能地减少其在现实世界中的资产。

CUC International在成立之初有点像是购物俱乐部，它提供会员高额的购物折扣，而会员 必需缴年费。资料库里的25万多种产品，会员都可以利用电话或信函方式订货，产品则直 接由厂商运送给购买者。由于公司是透过会员费来谋利，而不是酌收销售价格某个比例的佣 金，因此折扣相当多。基本上，它是透过增加购买者和销售者的接触机会来赚取利益的。

另外一家公司HFS则拥有几家大型的连锁营运企业，包括了Days' Inn、Ramada、Howard Joh nson、Coldwell Banker、Century 21和ERA。接着HFS又合并了Avis，并让公司股票公开上 市。合并后的公司有了CUC俱乐部会员的资料、HFS资料库一亿笔新增的客户资料、电脑网络 ，还有了知名的品牌——而这些东西正是能够发挥出网络环境最大效能的资产。

Cendant的NetMarket服务是产品商品化机制的最佳表现，同时，它也把“客户资料化”的价 值发挥到极致。由于善用网络的传播效率，该公司的低价策略因而得以大显身手。会员可以 用该公司的一般折扣价购物，或是参与定期拍卖活动，在拍卖活动中，产品的价格会压得更低。

从许多方面来看，Cendant是把客户视为资料的典型范例。它的整个业务目标就是把客户集 结在同一张大伞下。在展现如何于网络中营销的同时，它也确实将产品视为商品。

□正确使用客户资料

当客户资料化的用途越来越复杂之际，网络上的隐私权是否会成为消费者更大的隐忧?实际 参与其中的人否定了这种看法。他们认为，只要公司确立并坚守将如何使用客户资料的政策 ，并公开说明，那么客户可以自由决定要不要提供资料。公司会雇用超然独立的审计公司来 确认他们使用客户资料的方式是否与他们宣称的政策相符。

但是，如果营销人员想要提供客户所需要的资讯、产品与服务，他们就必须有一个着眼点。 在过去，这个焦点会是在寻找更好的方法以说服人们购买他们生产的产品；而在互联网中， 营销人员的焦点比较可能放在聆听人们的需要上(有时候甚至在人们产生需要之前)，并且创 造及供应这些需要。

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（责任编辑：xy）

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