电子商务师

中大网校电子商务师考试网整理了2014年电子商务师辅导资料，希望对各位考生备考2014年电子商务师考试有所帮助！

□找出最能让你赚钱的顾客

网络商机无限，因此，应找出最能让你获利的顾客。在分析企业的获利能力时，不仅应关心 每个顾客区隔所带来的收益，而且应考虑顾客的服务成本，以及顾客的终身价值。试想：在 一个销售量不断增加、营运成本持续下降、高毛利，同时顾客又会主动带来其他新顾客的公 司，顾客终其一生，将为公司带来多少利润?

案例1：美国航空锁定常客

美国航空公司大部分机票的销售量与获利均来自常客——不仅是因为他们经常搭机，更因为 他们比一般乘客更熟悉飞航的一切，所以无需客服人员的解说与服务，从而使美国航空得以 降低顾客服务成本。

案例2：富国银行锁定付费咨询服务的消费者

当富国银行(Wells Fargo)更新电话理财服务系统时，便将重心放在经常使用付费咨询服务 的顾客身上，这些顾客能够为银行带来最多利润；只要一通电话，顾客就可轻易完成转账 、赎回债券、投资定存及货币市场基金，同时也为富国银行带来了商机。

案例3：AT&T锁定中小企业

AT&T电话公司则以中小企业为目标顾客，着手改善其顾客服务系统。他首先生产更具成本效 益的标准产品与服务，提供给全国900万家中小企业使用；同时，透过流程改善，使顾客可 以轻松地申请升级、选购新的服务、完成维修，以及调整计费方式，因而大大提高了顾客满 意度与忠诚度，同时降低了成本。

□吸引新顾客或留住老顾客

究竟锁定哪些潜在顾客?留住哪些老顾客?如何善用深具成本效益的科技以吸引顾客，并使他 们满意?这是在制订营销策划案时需细加考虑的。

案例1：《华尔街日报》网络版锁定非原订户

报纸的读者愈来愈少，是因为现在少有年轻人养成每天阅报的习惯。因此，当道·琼斯(Don Jones)推出《华尔街日报》(The wall Street Journal)网络版时，便锁定那些没空每天读 报，却仍然关心工商新闻的年轻读者。在华尔街日报网络版的付费订户中，65%以上非华尔 街日报原订户。

案例2：《读者文摘》锁定年轻父母

《读者文摘》也曾面临类似的问题。多数年轻人认为《读者文摘》是祖父级、过时的产品， 因而兴趣不大。针对这种情况，该公司考虑到自己最大的销售收入是来自实用的家庭指南书 ，它深受许多年轻家庭喜爱，便决定将《读者文摘》网络版锁定逐渐流失的顾客群——新手 父母，提供他们感兴趣的指南议题(如如何让小孩远离毒品)，并组成讨论社区。

案例3：大西洋贝尔电话公司致力于提升服务

当一家家有线电视、手机与长途电话公司，逐渐蚕食大西洋贝尔电话公司(Bell Atlantic) 在美国东岸中部地区的家用通讯市场时，贝尔决定全力投注于顾客服务的改善，使得顾客可 以更方便地使用他们所提供的电讯服务，因而保住了顾客。

□了解谁是购买决策的影响者

顾客不一定就是下订单或付款给你的人，真正的顾客往往是位居幕后、影响采购决策大权的 人。哪些人对产品的采购具有影响力?该如何与他们建立直接关系?要如何找到他们并维持良 好的关系?又如何确保这些人能够获知最新最正确的产品讯息?这些无一不是营销企划人员应 考虑的问题。

案例1：国家半导体锁定设计工程师

有些网站就因明智地以采购决策者为主要对象(而非采购人员)而获利匪浅。在一些企业，设 计工程师往往在产品设计时就指定采用哪一家晶片，因而成为国家半导体积极笼络的对象。 远在采购部门下单以及新产品批量生产的数个月前，该公司就通过网站这一最符合成本效 益的管道，为工程师提供相关的晶片技术规格与样品。

案例2：社区玩具公司锁定物理治疗师

同样的，生产日用护理设备与特殊儿童专用家具的社区玩具公司(Community Toys)则锁定物 理治疗师为影响购买决策的关键人物。虽然在学校协助特殊儿童康复的物理治疗师，并非真 正核准或决定采购设备的人，但是校方往往会采纳他们的建议，况且物理治疗师常至各所学 校巡回驻诊服务，因此，只要抓住物理治疗师，就可以为企业带来大笔生意。所以社区玩具 公司特别修正其资料库，不仅涵盖了学校与日间看护中心的设备采购人员，同时也将对采购 决策具有影响力的物理治疗师纳入其中。

案例3：Pioneer Hibred的资料库对准美国所有的农民

Pioneer Hibred则是另一个能够充分辨识顾客、潜在顾客以及影响购买决策者的例子。该公 司专事生产玉米、小麦、大麦及其他杂物，仅美国市场的占有率就高达75%。在他们的资料 库中，记录了所有美国农民(无论他们是不是先锋的顾客)过去十年来所遭遇的天气状况、种 子与肥料施用情形，以及每英亩的收成等；同时，有鉴于农业顾问、营养学家等意见领袖的 影响力，自然也将他们列入资料库中。

□找出会主动带来新顾客的顾客

满意的顾客往往是网站最好的推销员。应该如何运用既有顾客为你拓展客源?如何运用科技 资讯，激励老顾客推荐新顾客，并持续追踪推荐的成果?如果你是一位网络营销策划人员， 你自然会将这些问题溶入你的策划案中。

案例1：社区玩具公司致力于老顾客

以社区玩具公司为例，顾客中有六成是常客。该公司年营业额为2500万美元，每年花费60万 美元进行直效营销，却只开发了12%的新顾客，同样还有12%的业绩则来自老顾客的主动推荐 ——这当然不花一毛钱。于是，社区玩具公司取消了大部分的直效营销，转而全心致力于了 解既有的老顾客，并尽可能地满足他们。

案例2：Patricia Seybold重视公关公司

派翠西亚·席柏顾问集团(Patricia Seybold Group)也充分认识到影响者与老顾客推荐的重 要性。由于公司的主要业务在于协助企业善用科技资讯，以便从事电子商务，因此，每天都 必须与许多企业代表一同评估新的技术，这些人多数来自公关公司。会谈之后，他们再决定 是否向客户推荐自己的产品与服务。有鉴于此，该企业自然就愈来愈重视与公关公司的往来 ，确保他们了解自己的服务项目，而集团也熟悉他们的作业方式。

因此，网站应设法让老顾客为你推荐新的顾客。杂志业惯用的“订户推荐”手法——只要成 功介绍一位新订户，就可以免费续订一年，往往为他们带来了可观的业绩。从投资报酬率来 看，最成功的企划案，往往是针对老顾客设计的推荐活动。

□别混淆顾客、合作伙伴以及其他重要关系人

企业能够顺利发展，除顾客以外，还有赖于许多人的协助。因此，你必须清楚地分辨最终顾 客、合作伙伴，以及其他重要关系人之间的差别。合作伙伴(或许是事业伙伴)都是代表你的 公司直接与最终顾客接触的人；重要关系人则包括员工、股东、银行等关心企业经营的人士 。其中，你必须优先考虑顾客的立场，一旦你以顾客为中心，不仅有助于建立你与顾客的关 系，同时将使你更容易协助你的合作伙伴与其他重要关系人，改善所有与顾客相关的流程。

案例1：国家科学基金会致力于流程改善

国家科学基金会(National Science Foundation)为美国负责审核科学研究奖助申请的政府 机构，有鉴于以往的申请流程过于繁琐，便针对最终顾客(申请奖助的研究人员)与其他关系 人(大学系所研究机构、系主任、行政与财务人员)进行流程改善。

当你让最终顾客更便利时，其实也会使合作伙伴更便利。

案例2：织布机的果实改善小量订单的流程

“织布机的果实”(Fruit of the Loom)是家全球知名的授权产品制造商，旗下产品包括以N BA、美国职棒大联盟或演唱会等为主题的T恤与运动服饰等等。为了让顾客可以很方便地在 体育场或演唱会现场买到主题T恤，他们特地改善了小量订单的流程，使得当地的零售商也 可以很快地向T恤绢印制造商下单与取货。

你很清楚谁是你的最终顾客吗?你可以同时提供顾客更好的服务，并改善与合作伙伴之间的 关系吗?如果你所有的服务都是以最终顾客为核心，又能同时兼顾其他关系人的需求，那么 你的营销策划案就是一份成功的策划案。

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（责任编辑：xy）

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