电子商务师

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五、关键点五：让消费者拥有愉快的消费经验与感受

如果你希望顾客自始至终都能拥有美好的消费经验，以建立顾客的忠诚度，你必须要做的是 ：

□带给顾客一致、具有品牌保证的消费感受

品牌不仅让顾客联想起产品，同时也会唤起一连串的感受。当顾客对产品与服务的体验愈深 刻，顾客的表现与反应也愈直接、愈是发自内心。因此，许多公司已成功地将顾客的期望转 化为品牌印象，深植于顾客心中。

□节省顾客的时间并减缓不便

你必须设法减缓顾客在购物过程中任何的不便与等候。

案例1：美国滑雪公司的“尖峰卡”

美国滑雪公司致力于改善实体与网络商店的业务流程，以节省顾客时间并减缓不便。他们预 先把顾客承租的滑雪用具放在房间里，并请专人服务一一回答问题、指示滑雪场的方向等等 。此外，该公司也针对老顾客推出“尖峰”(Edge)回馈计划。在度假村里，如果你将“尖峰 卡”(可以事先预订，也可以线上购买)别在你的夹克上，不需排队购票即可直接坐上登山缆 车；同时还可以持卡用餐、上课、租用雪屐或雪鞋，以及使用度假村中的所有设施等等。这 些费用届时都将自动记在你的账上，而你可以随时上网查询账户余额。此外，该公司也会将 你与家人的基本资料，包括：上次住的房间、小孩的年龄、鞋号、上过哪些课程、最近曾使 用哪些设施等等，一一记载在卡上，并随时更新。

□让顾客放心

美好的购物经验除了来自满意的产品与服务，还有安全感。当网络银行刚问世时，多数顾客 最担心的就是安全性。于是，安全第一网络银行(Security First Network Bank)技巧地将 顾客的恐惧转换成企业的资产，他们视安全为经营策略的核心，并首先表现在公司的名称上 。

包括戴尔电脑、思科、亚马逊等商业网站最受欢迎的服务之一，就是让顾客查询订单处理的 进度，这其实是提供顾客安全感的一种方式。顾客希望知道商家是否收到订单、要求的服务 是否已被受理、是否按照所要求的付款方式扣款与开列单据；有时候也会想知道商品库存的 状况。

案例1：波音公司的网络查询功能

波音公司(Boeing)自1996年底开始，提供各航空公司网络查询备料与零件资料库的功能。在 这之前，航空业者只能透过电话向波音订购零件或查询价格与存货；少数大公司则可利用电 子数据交换(electronic data interchange, EDI)链结下单。所以，当波音开放网络服务之 后，顾客立刻蜂拥而至；如今，即使未建立EDI连线的小型航空公司，也可以透过网络更快 速更便利地下单。更重要的是，顾客还可以随时上网查询备料与零件的库存状况。过去顾客 大约一星期打一次电话，但现在一天就会上站好几次，他们希望知道哪些备料与零件有货、 目前存放在何处。例如：如果广达航空公司(Qantas)想要在悉尼更换一组零件，即可上网查 询该零件存放在夏威夷或是西雅图。显然地，如果你让顾客知道快速采购的方法，将有助于 建立顾客的安全感。

另一种让顾客安心的方式就是提供保证。例如“周日河流滑雪度假中心”(Sunday River sk i resort，隶属于美国滑雪公司)便向顾客保证，排除搭乘登山缆车绝对不会超过8分钟，超 过则免费。他们还保证每一位上过课的顾客都会进步，否则下一阶段的课程也是免费的。

当顾客处于焦虑不安的情况下，更该设法让他们安心。例如：飞机班次延误或取消的时候， 航空公司最好明确地向旅客说明实际状况。“请先坐下，我们很快就会告诉您。”并设法平 息旅客不安的情绪。“我们发现一些空调上的问题，大约得花30分钟修复。”或是“很抱歉 我们必须取消这个班次。不过我们已为您登记了下一个班机，将在30分钟之后起飞。请于2A 登机门进入，您的座次仍然不变。并请先享用一杯我们提供的咖啡，如果您想和某人联络， 也麻烦告诉我们。很抱歉造成您的不便。”才是正确的处理态度。所以，提供确切的资讯， 是让顾客安心的最好解决之道。

□与合作伙伴提供顾客一致的服务和品质

与顾客互动往来的往往不只是你的公司，有时候也包含分销商或其他合作厂商。例如，顾客 向你订购产品与服务，但你委托其他公司送货；或是透过经销商与其他合作厂商销售、接单 、运送以及提供最终顾客个人化的服务。虽然顾客通常不会在意是用哪一种方式与你打交道 ，但他绝对会要求你为最后品质以及所有的消费经验与感受负责。

大多数的虚拟公司如亚马逊、虚拟莆萄园、安全第一网络银行，都非常仰赖他们的合作厂商 。例如安全第一网络银行就将大多数的主要业务外包，不过顾客仍会感觉他们是与单一的公 司接触。因为与顾客往来的每一个人都可透过网络，清楚看到顾客所有的交易记录与账户全 貌，并提供一致的服务。

□尊重每一位顾客的独特性

如果网络企业不能尊重每位顾客的独特性，绝对无法提供顾客自始至终满意的消费经验。换 句话说，无论过去的消费经验多么美好，一旦该公司对你的服务，如同快餐或工厂生产线的 加工零件般千篇一律，你也不可能成为忠实顾客。相反的，如果他们视你为重要的个体，你 的忠诚度自然会提升。

□让顾客主导自己的消费经验与感受

无论你如何精心安排顾客的消费经验，顾客还是希望能拥有主导权。所以当顾客向周日河流 滑雪度假中心报名教学课程后，他们会请顾客先观赏各个不同程度的示范录像带，比较自己 与片中滑雪者的程度，再自行决定申请哪一阶段的滑雪课程。

安全第一网络银行也了解，顾客要的不只是存取个人账户资料、付款与转账，他们还希望通 过银行可以更有效地管理财务。所以，该公司也让顾客可在线上追踪开销纪录并做好投资管 理，满足顾客对整个消费感受的自主要求。

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（责任编辑：xy）

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